品牌形象传播下短视频营销策略提升.doc

《品牌形象传播下短视频营销策略提升.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、品牌形象传播下短视频营销策略提升摘要：移动互联网络的发展推动了短视频行业的爆发。短视频碎片化、技术化、场景化、社交化等多重属性使其成为移动营销的重要领域。本文主要从品牌形象的视角出发，通过相关基本概念的梳理，参照A.Belen&Rodolfo的品牌形象模型对短视频营销的提升策略进行分析。关键词：短视频营销；品牌形象；A.Belen&Rodolfo模型一、研究背景随着移动网络技术的发展与智能设备的普及，近年来短视频迎来了爆发式的发展。短小精悍的内容承载、视听融合的沉浸体验、裂变式网络传播以及用户参与互动等媒介特性使得短视频迅速成为一种新

2、型的网络互动传播的方式。根据《第44次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2019年6月，国内网民规模达8.54亿，通过手机上网率99.1%，而短视频用户规模达6.48亿①。短视频赋能品牌营销，已成为品牌与用户互动的重要社交方式。短视频平台已成为互联网第三大流量入口，而且短视频用户互动与参与需求度高，其中近六成用户因观看短视频产生过消费行为②。5G时代的到来和人工智能的发展必将进一步赋能短视频，而这种全景化的内容传播形态也成为了品牌与用户相互感知、建立联系，实现品牌形象与价值传播的重要营销阵地。二、短视频与短视频营销目前短视频并没有标

3、准的定义。在艾瑞咨询发布的相关行业报告中指出，短视频是指一种视频长度以秒计数，一般在5分钟之内，主要依托移动智能终端实现快速拍摄和美化编辑，可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种视频形式③。据此有学者提出短视频宏观上是一种互联网行业里内容传播载体，而微观上可视为一种交流语言④，是在移动互联背景下应运而生的融合视听觉，能满足用户信息与娱乐、展示与分享诉求的新型传播形态⑤。而从视频形式角度，短视频可横屏也可竖屏，移动场景下竖屏格式是短视频的一种创新形式⑥。网络视频营销是企业或组织等通过网络视频形式传播企业产品或服务，以树立良好品牌形象

4、，实现营销目的的营销方式⑦4学海无涯。而短视频营销是其中一种新形态，它是对社交媒体中文字、图片等内容的补充，优质的短视频也可借助社交媒体渠道优势实现病毒式传播，是企业和品牌主的一种社会化营销的方式⑧；其内容生产则主要包括UGC，用户生产模式、PGC专业生产模式、PUGC专业用户生产模式⑨。三、短视频营销与品牌形象提升（一）A.Belen&Rodolfo品牌形象理论。品牌形象是大卫•奥格威于20世纪60年代提出的创意观念，从心理学角度，品牌形象可视为是消费者对特定品牌的综合感知，是消费者认知、联想、评价的总和；从消费者行为角度，品牌形象

5、是品牌象征性价值、功能性价值和体验性价值的综合；从传播角度，品牌形象由文字符号等信息元将品牌理念与价值等编码形成的品牌识别由消费者解码形成；从品牌资产角度，品牌形象可视为消费者对品牌的联想⑩4学海无涯。本文主要探究营销活动提升消费者对品牌形象的态度与价值认同的策略，因此认为品牌形象基于消费者对品牌的联想。A.Belen和Rodolfo品牌形象理论是BeléndelRío、AVázquezRodolfo和IglesiasVíctor等西班牙学者从消费者态度与品牌联想视角进行研究的，把品牌形象分为个性认同、社会价值认同、品质保证以及地位象

6、征四个维度，认为从这些维度为消费者推荐品牌，对其接受品牌溢价和品牌扩展都有积极影响輥輯訛。（二）短视频的特点及营销价值。1.裂变式网络传播，具有流量价值。短视频作为一种新型互动传播方式，用户覆盖面广且参与度高、形态多元，短视频平台在聚集用户的同时也具有为品牌带动流量的潜力与价值。与此同时，短视频碎片化、感官化和娱乐化的特性非常符合当前碎片化的阅读场景，满足了用户进行快速信息消费的需求。短视频传播的优势不仅在于其能迅速吸引用户的注意力，在移动场景中提供丰富的感官体验，更在于短视频通过移动社交网络实现多点式裂变传播，并以实时或虚拟在场的方

7、式形成更多的社交流量。2.内容场景化，沉浸式用户体验。与文字和图片相比，短视频作为一种富媒体能在较短时间内更直观地传达更丰富的信息。品牌营销内容借助短视频这一形式能以特定场景的方式进行生动演绎而触及用户，而品牌的风格、个性与标识等传播要素也能以解构或演绎等方式成为场景的构成部分，推动用户在立体化沉浸式的内容场景体验中，提升对产品的认知与品牌价值的认同。3.社交化互动参与，与用户深度沟通。短视频营销的意义不仅是品牌内容在这一新媒介形态下的推广，更在于围绕短视频所构建起的品牌与用户互动交流、价值共创的虚拟社区。用户通过观看、点赞、评论与转

8、发等方式实现品牌营销实践的参与，而品牌同样可以根据用户的参与行为进行进一步的互动沟通，促进形成价值共鸣与建立情感联结。此外，短视频制4学海无涯作的低门槛化也推动了UGC用户创造内容的制作，这为用户参与品牌虚拟社区构建，实