企业短视频营销策略.doc

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1、企业短视频营销策略一、引言5学海无涯企业短视频营销策略一、引言5学海无涯随着信息技术的发展，Web3.0所代表的去中心化以及4G移动网络视频时代已经正式进入我们的生活，这使得短视频营销在互联网中的地位远超图片、文字营销；视频营销所带给用户的感官刺激大大增强，加之人们的生活节奏愈发加快，也使得用户养成了“碎片化”阅读的习惯[2]；目前使用互联网频次最高的人群集中在90后、00后等年轻群体中，这部分人也正成为网络、社会中的主体，他们对外界新鲜事物表现出乐于接受，而短视频作为一种新鲜的、能够带来感官刺激的内容则很好的迎合了年轻群体的喜好[3]；

2、同时，这一类人群的情感宣泄、思维表达欲望普遍比较强烈[4]。内容和形式的丰富多样化使得短视频表现出独特魅力，承载着大量短视的APP运用移动互联网技术将不同的人、事、物连接在一起，营造出一个互动交流、资源共享的社交平台。通过短视频的拍摄不仅能够满足表达的欲望，还能够借此带来人气、经济效益；各大平台也出于对短视频营销前景的看好而投资扶持，加速了这种新型营销方式在市场中的立足。短视频首先在国外产生发展起来，2009年Vine上线，2013年Ins-tagram进入市场，使得短视频的发展初具规模；同样在2013年，新浪推出“秒拍”功能，2014年

3、美拍APP上线，短视频也真正走入了中国市场。据统计，截止2017年底，短视频平台抖音用户超过7亿，月活跃人数超过1亿[5]，据统计，到2018年2月短视频综合平台和聚合平台活跃用户规模总共达到5.69亿人次，其中抖音全球月活用户数超过5亿，快手月活用户达到2.66亿，可见短短几年时间，短视频在国内就已得到飞速发展，并且孙晓预测在2018年后半期，短视频营销将在精简时间、品牌植入、虚拟现实技术三个方向得到更加深入的发展[6]。短视频不仅成为当代人们消遣娱乐的形式之一，同时也成为企业进行宣传和战略营销的重要手段。无论是旅游景点还是餐饮行业，借

4、用短视频进行内容营销是现今比较流行的做法，比如永兴坊摔碗酒、茶卡盐湖、身材挑战、海底捞新吃法、土耳其冰淇淋等。借助于短视频APP的内容营销较之传统的硬性广告宣传有一个巨大优势，那就是费用。传统的广告营销是造成企业成本上升的重要原因，广告摊位、媒体插播等传统宣传带来的成本压力使得一些中小型企业无法承受，同时良好的用户基础使得营销视频的曝光率大大提高，借用短视频APP进行内容营销深受这些企业喜爱。但是，企业借助于短视频进行营销并非一件容易的事，它受到多方因素的影响，企业如何规避障碍进行视频营销是本文需要解决的问题。二、相关文献综述与假设5学海

5、无涯(一)短视频营销分类(一)研究设计。目前国内短视频营销从产业链的角度分为上游承载平台、中游内容制作与下游渠道投放三个部分。上游承载平台包括工具类(美拍等)、社交类(抖音、小咖秀等)、专业内容类(腾讯视频等)；中游内容制作准入门槛虽然不高，但团队也在日益专业化；下游渠道种类繁多，主要会结合短视频内容及用途来进行投放[7]。从生产方式角度，短视频营销主要分为UGC(UserGeneratedContent)用户生产模式、PGC(ProfessionalGeneratedContent)专业生产模式(也称PPC)、PUGC专业用户生产模式(

6、也称IPPC)[8-9]，三种方式是按照时间顺序依次产生，其中UGC存在时间最长，与其相关的文献篇幅也是最多的，PUGC的营销效果是稍优于其他二者的。(二)研究假设(一)研究设计。1.体验感知现阶段我们正处于体验经济时代，它是继农业经济、工业经济和服务经济之后新诞生的一种经济形式。体验经济能够塑造感官和思维的认同，抓住用户的注意力进而改变用户的消费行为，使产品和服务能够找到新的生存价值和空间[10]，比如用户体验对消费者使用手机电视业务有影响[11]，同时也对用户使用移动视频客户端的意愿有显著影响[12]。本文着重考虑视觉和听觉的感知，认

7、为视觉和听觉的感知是用户最简单的感受方式，能够产生直接的情感互动。据此，本文提出假设：H1体验感知对用户参与意愿有显著正向影响2.产品内容本文认为运用短视频进行营销的产品内容主要包括产品的创意性、有趣性和是否迎合消费者需求三个方面。产品的创意性是指它的新颖程度和创新程度，一个产品越创意，用户去尝试的意愿就越大；有趣性能够给用户带来丰富的体验，包括外在的身体体验和内在的情感体验，这在一定程度上能够激发用户的消费兴趣；推动用户进行消费或参与的基本因素就是需求，如果一个产品能够填补用户现阶段的需求空缺，用户将会产生一种消费意愿。据此，本文提出假

8、设:H2产品内容对用户参与意愿有显著正向影响3.他人效应本文所指的他人效应主要包括明星网红效应、关注用户效应和朋友群体效应。明星是普通人想着力模仿的对象[13]，因为他们的特质会使人们对其产生