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时间:2018-08-04
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1、如何借助事件营销提升企业品牌形象 摘要 本文通过对事件营销的含义及特征的阐述、从事件营销的策划到实施各环节的分析,比较全面的论述了如何运用事件营销提升企业品牌形象,为我国企业品牌的创新和发展提供了参考。 关键词 事件营销提升 品牌形象 进入二十一世纪,经济的全球化使得市场竞争日益激烈,企业为了迎合消费者的需求,纷纷寻找新的营销方式来壮大自己。于是,事件营销作为一种集新闻、公关、广告、形象传播等于一体的市场推广手段被广泛应用。然而很多企’业在采用这种营销方式时出现了许多不符合其自身现状的问题,不仅没有提高其品牌的影响力和美誉度,反
2、而给企业带来了经济损失、造成了不好的企业形象。运用事件营销的关键还在于如何量体裁衣地通过了解、策划、实施来对事件营销进行整合运作,最终达到提升企业品牌形象的目的。 一、事件营销的概念及特征 1 事件营销的概念。 事件营销(eventmarketing)是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。企业事件营销运作的手法可分为两类:企业借用已有的社会热门事件或
3、话题结合企业或产品在销售或传播上的目的而展开的一系列活动,叫做“借势”,企业通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件,整合自身资源,以吸引媒体、社会团体及消费者的兴趣和关注,叫做“造势”。 2 事件营销的主要特征。 (1)依托外部事件。事件营销的本质就是事件,无论是企业自行策划事件还是借用已有的社会热点,事件营销始终围绕着一个主题以此实现企业的销售目标,建立企业的良好形象; (2)双重目的。事件营销的目的有两个,一是提高产品销售,二是塑造品牌形象。 (3)第三方公正。企业实施事件营销时通过借助第三方公正组织或权威个人,将其
4、产品、服务、理念较真实地传递给目标市场及目标群体,提升其关注度。 (4)信息接收干扰小。事件营销由于借助或制造了能迅速吸引消费者眼球的事件,牢牢抓住了大众的注意力,排除了大量垃圾信息的干扰,提升了传播的有效性。 (5)宣传成本较低。事件营销避免了其他营销方式的高额宣传费用,可以产生低投入高回报的宣传效果。 二、事件营销的策划 1、选择事件营销的方式4 运用事件营销来提升企业品牌形象,首先要确定和本企业相适应的策略方式,常用的方式有: (1)体育赞助方式。主要是借助赞助、冠名等手段,通过相应的体育活动来进行营销,如奥
5、运会、世界杯等。例如联想赞助2008北京奥运会,利用这一契机大大提升了它的知名度。 (2)新闻舆论方式。企业利用社会上有价值、影响面广的新闻,不失时宜地将其与自己的品牌联系在一起,来达到借方发力的传播效果。例如海尔在“7·13”申奥成功的第一时间,在中央台投入5000万元的祝贺广告随后播出,当夜,海尔集团的热线电话被消费者打爆,进一步提升了海尔这一民族品牌的形象。 (3)明星效应方式。利用明星的知名度乖来增加产品的附加值,可以借此培养消费者对该产品的感情,以赢得消费者对产品的追捧。例如牙买加选手尤塞恩·博尔特在奥运会男子100米决
6、赛中夺得金牌并打破世界纪录后,兴奋地脱下金色彪马跑鞋向人们展示,为彪马这一国际品牌作了极其有力的宣传。 2 选择事件营销的事件。 事件有很多种类,并不是任何一个事件都能成为企业用米实施事件营销的“事件”。借助一个适合自己的事件进行营销就是成功的事件营销的一半。如果一个事件的核心点与企业的诉求点及公众的关注点能够重合,形成三点一线,那么这样的事件才是企业能用来实施事件营销的“事件”。例如海尔的砸冰箱事件,1985年,海尔从德国引进了世界一流的冰箱生产线,一年后,有用户反映海尔冰箱存在质量问题。海尔公司在给用户换货后,对全厂冰箱进
7、行了检查,发现库存的76台冰箱虽然不影响冰箱的制冷功能,但外观有划痕,时任厂长的张瑞敏决定将这些冰箱当众砸毁,并提出、“有缺陷的产品就是不合格产品”的观点,在社会上引起极大的震动,为企业赢得了美誉。 3 选择事件营销的时机。 企业事件营销非借势即造势,因此一定要抓住“势”,若“势”未到或大“势”已去,都没有进行事件营销的必要。把握住时机,事件营销的效果则事半功倍。企业通常有两类时机用于事件营销,一类是企业内部自己创造的时机,另一类是企业外部环境如社会环境、行业环境提供的时机。内部时机包括企业开业、周年庆典、新产品上市、获得特殊
8、荣誉以及其他重大事件。而外部时机包括重要节日、大型盛会、国内外重大事件、行业新规定出台、市场新机会点出现。例如2008年四川汶川大地震发生后,在CCTV赈灾捐款晚会,作为中国民营企业的王老吉,一次就捐款一个亿,其结果是国
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