ch03 规划企业战略与市场营销管理

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1、市场营销学教学课件6/14/20211第三章　规划企业战略与　　　　　　市场营销管理第一节企业战略与战略管理第二节规划总体战略第三节规划经营战略第四节规划和实施市场营销管理本章结构提示6/14/20212学习目标明确企业战略的层次结构。明确企业总体战略规划的内容。了解经营单位的战略规划。认识市场营销的管理过程。掌握市场营销组合的内涵及特点。6/14/20213第一节企业战略与战略规划一、企业战略的特征二、企业战略的层次6/14/20214一、企业战略的特征战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。企业战略的特性1．全局性2．长远性3．抗争性4．纲领性6/14/202

2、15二、企业战略的层次6/14/20216第二节　规划总体战略一、界定企业使命二、区分战略经营单位三、规划投资组合四、设计成长战略6/14/20217一、界定企业使命企业使命反映企业的目的、特征和性质。2．主要政策♥对顾客的政策♥对供应商的政策♥对经销商的政策♥对竞争者的政策♥对公众的政策4．发展方向1．活动领域♥产业范围♥市场范围♥纵向范围♥地理范围3．远景企业使命书6/14/20218二、区分战略经营单位战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共

3、同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。6/14/20219战略经营单位的特征有自己的业务有共同的性质和要求拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动有其竞争对手有相应的管理班子从事经营战略管理工作6/14/202110三、规划投资组合通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。“市场增长率／市场占有率”矩阵“多因素投资组合”矩阵6/14/202111市场增长率－市场占有率矩阵MarketGrowthRate，指企业经营单位所在的市场的年增长率。RelativeMarketShare，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率

4、的比率。MS（i）=Qi/∑QiRMS（i）=MS（i）/MS（m）6/14/202112BCG分析模型Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市场增长率（%）高低高低相对市场占有率不需大量投入，收益好，带来现金流仍需大量资源，短期不一定收益，未来财源投入资源大、前程未卜、需认真考虑增加/减少投入、维持现状或淘汰。6/14/2021Ch03规划企业战略与市场营销管理13高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安能为企业创造少许利益，盈利少或亏损6/14/202113“多因素投资组合”矩阵企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Marketa

5、ttractive）和竞争能力两个方面进行评估。市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。6/14/202114GE分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略6/14/202115四、设计成长战略（一）密集式成长（二）一体化成长（三）多元化成长6/14/202116IntensiveGrowth（密集式成长战略）市　　　　场原有　　　新原有　　　　　　　新产　　　　　　　　品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-developme

6、nt多元化Diversification6/14/202117IntegrativeGrowth（一体化成长战略）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化6/14/202118自建渠道式的“前向一体化”2008年7月25日，海尔集团宣布控股“日日顺”公司，自建类似国美、苏宁的家电销售渠道。除此之外，格力电器拥有自有销售渠道，TCL尝试了“幸福树”，长虹创建“乐家易”，格兰仕开设800家旗舰店和3000家形象店。华帝、帅康、老板、樱奇等厨卫品牌也同样有二、三级市场的渠道计划，而三星、夏普、索尼等外资品牌也想摆脱对大卖场的绝对依赖，谋划着自行开

7、拓二、三级市场。6/14/202119DiversificationGrowth（多元化成长战略）技　　　　术现有　　　新现有　　　　　　　新市　　　　　　　　场同心多元化Concentricdiversification水平多元化Horizontaldiversification综合多元化Conglomeratediversification6/14/202120第三节规划经营战略一、经营战略二、三种经营（竞争）战略6/14/202121一、经营战略的定义经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立