星巴克案例分析-曾星教学教材.ppt

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1、星巴克案例分析-曾星定位分析星巴克将自己定位为独立于家庭、工作室以外的“第三空间”，它的目标市场是一群注重享受、休闲的富有小资情调的城市白领。音乐星巴克的音乐已经不单单只是“咖啡伴侣”，星巴克播放的大多数是自己开发的有自主知识产权的音乐。这些音乐正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层的需要。网络上个世纪90年代兴起的网络浪潮也推动了星巴克“第三空间”的成长。于是星巴克在店内设置了无线上网的区域，为旅游者、商务移动办公人士提供服务。名称和标志的含义Starbucks的名字来自于白鲸记中爱喝咖啡的大副。也是为纪念咖啡贸易海上运输的冒险旅程其美人鱼就是（其实

2、是塞壬）的LOGO寓意咖啡犹如塞壬的歌声带来让人们无法抗拒的吸引力,星巴克的标志就更有神秘色彩了，据说名字定下后，TerryHeckle开始研究其古老的海事书籍，后来找到了一幅16世纪斯堪的纳维亚Scandinavia的双尾美人鱼木雕（版画）图案，于是设计出了星巴克的标志，也就是美人鱼在中间周围围绕着STARBUCKSCOFFEETEASPICES（星巴克咖啡茶的香料）的字样，这个标志首次使用是在1971年的3月29日。当时的星巴克公司名称为：Starbuck’sCoffeeCompany(Washingtoncorporation)星巴克的最新合作动态20

3、10年，星巴克与云南省农业科学院和云南省普洱市人民政府签署合作谅解备忘录，正式确定将在云南投资并运营咖啡种植者支持中心和咖啡初加工工厂。2012年，星巴克与云南爱伲集团成立了合资公司，并在云南省普洱市和宁洱县建立了咖啡初加工工厂。2012年12月12日，星巴克首个中国咖啡种植者支持中心在云南普洱正式落成并投入使用。2013年9月17日——星巴克咖啡公司（纳斯达克股票代码：SBUX）宣布其在中国的两家标志性的旗舰店正式开业，这两家旗舰店采用创新、大胆的设计理念，旨在为顾客带来更为独特的星巴克体验。其中一家是位于北京嘉里中心的“咖啡礼赞”概念店，它充分彰显了星巴

4、克咖啡的经典传承和咖啡领导力；另一家体现“兼收并蓄、不拘一格”风格的24小时营业店，则位于北京三里屯太古里中心地带，象征着摩登中国活力脉动的地标。2014年1月3日起，星巴克在中国大陆地区除江浙沪外的城市发售全新的预付卡产品——星礼卡，包括“心意满杯”、“金马迎春”、“浓浓谢意”三款主题卡套，为顾客馈赠家人和朋友提供了一种简便而贴心的方式。全球最大的咖啡连锁店星巴克有望在2014年年内把西南区总部设在昆明。霍华德﹒舒尔兹是如何发现市场营销机会的舒尔茨去意大利出差期间，在西雅图喝下第一杯星巴克咖啡之后，他立刻被征服了，他总觉得这才是真真的咖啡，真正的享受，在返

5、回纽约之后辞去了高薪的工作，立即加入了星巴克行列中。在加入星巴克的两年后，他在米兰度假参观了一些著名的意式咖啡馆，这些咖啡馆的生意之兴隆、文化意蕴之丰富给舒尔茨留下了深刻的印象，因此他也从中看出了在西雅图开办这种形式咖啡馆的潜在商机。星巴克的元老坚持主营咖啡豆，而舒尔兹想要卖什么？舒尔兹发现现代消费者的精神渴望。在当代，人们已经处于在失去人际交流的危险之中，人们需要有一个不受骚扰的聚会地点，一个工作和家庭之外的“第三空间”——那是一种心灵的栖所。星巴克正是依靠它的咖啡产品、空间氛围和店铺服务，为当代所有人提供了这种超越于产品之上的精神意义，所以说，星巴克卖的

6、不是咖啡，而是一种精神的寄托，一种精神的体验！是什么因素使星巴克取得了成功？在星巴克看来，消费者来这里不仅仅是为了喝一杯咖啡，而是体验，享受！像星巴克咖啡品牌背后的一个品牌理念：像品咖啡一样去生活！像品咖啡一样去生活，也说明这是一种体验，一种享受，就如醉翁之意不在酒，在乎山水之间也！所以，星巴克卖的不是咖啡，而是一种体验！咖啡仅仅只是一种载体，而星巴克就要借助咖啡这个载体，将品牌诉求传递给消费者，引发与消费者的共鸣！中国餐饮企业要取胜就要做好细节，主要体现在环境，服务，产品上！自然，星巴克也是不例外的。我们就从环境的细节上来说说，星巴克是如何做好细节，如何成

7、功俘虏消费者的心！我们都知道，咖啡消费是一种文化层次上的消费，这就需要营造一个文化环境来感染顾客，和顾客形成互动之余，还让消费者引发心灵的共鸣！由此可见，对于星巴克咖啡而言，环境是很重要的！那星巴克咖啡是如何做好这点？星巴克品牌室内设计不仅精细，而且很艺术化，不仅是墙上装饰画的选择还是一桌椅的摆放，将装潢做的美丽精致，而且突出自己的品牌文化及品牌个性！我们可以通过其装潢设计细节，就能看出星巴克的用心！一个如此用心，如此为消费者着想的品牌，成功是必然的！华西品牌导师叶茂中曾说过，品牌是打开消费者心灵的钥匙，在星巴克的努力下，在所营造的独特的小资情调的氛围中，在

8、消费者良好的体验互动中，品牌渐渐地打开了消费者的心门