案例分析--星巴克

《案例分析--星巴克》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、案例分析星巴克“人和”成就企业星巴克（Starbucks）这个名字来自麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。一百多年之后的1971年，3个美国人在西雅把它变成一家咖啡店的招牌，经营着原产于世界各地、经过精心烘焙的咖啡豆。考试大论坛　　要想确切地知道全球到底有多少家星巴克咖啡店是一件困难的事，因为星巴克目前仍然处在高速增长的时期，平均每天要开5家新店，一年要开1800家咖啡店——光在中国的上海，每月就有一家新的星巴克咖啡店开张。1996年，星巴克第一家海外分店在东京营业，从此

2、开启了星巴克的全球扩张之旅。截至2005财年，星巴克已经在北美、拉丁美洲、中东和太平洋沿岸拥有了1025万家店。这条来自西雅的小的“美人鱼”已经进化成为今天遍布全球30多个国家和地区的“绿巨人”。在星巴克的忠实顾客中流传着这样一句话：“我不在家，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”大的美女　　《商业周刊》评出的2001年全球100个最佳品牌中，星巴克排名第88位，但《商业周刊》称星巴克是"最大的赢家"，因为在许多著名品牌的价值大跌的2001年（如施乐的跌幅为38%，亚马逊和雅虎的跌幅均为31%），它的品牌

3、价值猛增了38%，在100个著名品牌中位居第一。2002年出版的《商业周刊》对全球100个知名品牌所作的调查显示，星巴克是成长最快的品牌之一，它的股价在经历了过去10年的分拆之后增长了2200%，总回报甚至超过沃尔玛、通用电气和可口可乐等公司。2003年2月，美国《财富》杂志评选出全美10家最受尊敬的公司，星巴克以其突出的表现位居第九。　　星巴克体验　　雅斯培.昆德在《公司宗教》一书认为，星巴克的成功在于，在消费者需求的重心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造"星巴克体验"为特点的"咖

4、啡宗教"。星巴克的价值主张之一便是：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。星巴克在产品、服务和环境上都试营造出自己的"咖啡之道"，即独特的"星巴克体验"。从而让一杯一杯的星巴克咖啡使整个世界为之着迷。　　一、产品：他们对产品质量达到了发狂的程度。无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的掺加、水的滤除，还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准，都要恰到好处。星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品，并在西雅烘焙。星巴克将咖啡豆按照风味来分类，让顾客可以按照自己的口味挑选喜爱的咖啡。

5、"活泼的风味"——口感较轻且活泼、香味诱人，并且能让人精神振奋；“浓郁的风味”——口感圆润，香味均衡质地滑顺，醇度饱满；“粗旷的风味”——具有独特的香味，吸引力强。　　二、服务：星巴克公司要求员工都对于咖啡的知识及制作咖啡饮料的方法。除了为顾客提供优质的服务外，还要向顾客详细介绍这些知识和方法。在上海星巴克，有一项叫做“咖啡教室”的服务。如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就会为这几个人配备一名咖啡师傅。顾客一旦对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等有任何问题，咖啡师傅会耐心细致地向他讲解，使顾客在找到最适合自己口味的咖啡的同时，

6、体味到星巴克所宣扬的咖啡文化。　　三、环境：“星巴克体验”还包括店内浓郁而亲切，时尚且雅致的环境。星巴克公司努力使自己的咖啡店成为人们的"第三场所"——家庭和工作以外的一个舒服的社交聚会场所，成为顾客的另一个"起居室"，既可以会客，也可以独自在这里放松身心。人们每次光顾咖啡店都能得到精神和情感上的报偿。因此，无论是其起居室风格的装修，还是仔细挑选的装饰物和灯具，煮咖啡时的嘶嘶声，将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声，都是顾客熟悉的、感到舒服的声音，都烘托出一种“星巴克格调”。来

7、源　　但最初的星巴克并不是现在家喻户晓的连锁咖啡店经营模式。如果没有霍华德?舒尔茨，或许星巴克仍然是一家经营优质咖啡豆的特色店铺。1982年，霍华德?舒尔茨通过销售咖啡机的机会偶然走进了星巴克，并为那里浓郁的咖啡所吸引，放弃纽约的事业加盟星巴克，成为了公司的营销主管。　　当时，星巴克只不过是一家咖啡烘干厂和5家咖啡店。1983年舒尔茨到意大利参加商展，被那里街头随处可见的浓缩咖啡馆开启了灵感，它特有的轻松氛围为人们提供了社交和放松心情的空间。舒尔茨决定把意大利的经验带回美国却因此与星巴克当时的经营者们发生了分歧。19

8、85年舒尔茨创办了自己的公司，1987年他又回到星巴克，以380万美元收购了它。星巴克几经曲折终于按照舒尔茨的设想将意大利的咖啡馆文化移植到美国，并成为同麦当劳一样根植于美国人心中的亲切场所。现在走进任何一家星巴克，都有柔和的灯光，清洁的环境，软软的沙发和木质桌椅，以及优美的背景音乐。尽管星巴克每杯咖啡的价钱，是其他店的两倍，但在这里你可以与朋