星巴克案例分析.ppt

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1、名称由来星巴克得名于赫尔曼·梅尔维尔的著作，《白鲸记》中亚哈船长的大副名字——Starbuck。发展历史1971年，英语教师JerryBaldwin，历史教师ZevSiegel和作家GordonBowker合作开了第一家星巴克。他们三人开店是受到阿尔弗雷德·皮特（AlfredPeet）的皮特咖啡公司的影响。第一家星巴克店位于西雅图市中心的鱼市派克市场（PikePlaceMarket）旁，主要出售高质量的咖啡豆和咖啡器材（这家店至今仍然存在）。在开业的第一年，他们从皮特那里购买绿色咖啡豆，而后，他们就直接从咖啡豆产地购买。1971年时，星巴克仅有西雅图的6家店铺

2、，而且只卖咖啡豆。1987年，现任董事长霍华德·舒尔茨（HowardSchultz）筹资买下了星巴克。此后，他把星巴克做成了美国版的意大利咖啡屋。如今已经在全世界30个国家开了6000个店铺。并且这个数字以每天3家的速度增长着。优质的产品和服务，明确的市场定位以及积极的营销策略使得星巴克迅速成长为全球知名品牌。位于西雅图的第一家星巴克星巴克商标的演变使命宣言以及指导原则使命宣言：将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚，同时在公司不断成长的过程中，始终坚持自己一贯的原则。指导原则：提供完善的工作环境，并创造相互尊重和相互信任的工作氛围秉持多元化是我们企业经营的重要

3、原则采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜的咖啡以高度热忱满足顾客的需求积极贡献社区和环境认识到盈利是我们未来成功的基础。一杯只需价值3美分的咖啡为什么在星巴克会卖到3美元？星巴克为什么既能为顾客带来期望的价值，又能让企业获得更可观的利润？一个重要的原因就是，星巴克始终坚持“尊重员工，从顾客出发，与员工及客户多赢”的经营理念。星巴克公司出售的不仅仅是优质的咖啡、完美服务，更重要的是顾客对咖啡的体验文化。企业文化星巴克的一家店的店面会有2-4位Baristas（星巴克对其店员的称呼）。每一间店有一个监督、一个助理经理及一个店经理。穿黑色围裙的Baristas被称

4、为“咖啡大师（CoffeeMaster）”。具备咖啡大师资格的Barista表示他们经过高水平且严格的咖啡相关训练，这些训练包括：种植咖啡、烘焙咖啡、调理咖啡以及采购咖啡豆（包括研习咖啡豆的国际公平贸易原则）。星巴克原来规定店员必须升职至监督，助理经理或店经理一职才可以受训成为咖啡大师不过这项规定已经改变，现在就算店员也可以成为咖啡大师。在小资当中流行着这样一句很经典的话：我不在办公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。在世界上，星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。星巴克从一间小咖啡屋发展成为国际最着名的咖啡连锁店品牌的一个秘诀就是其

5、灵活的经营智慧。一、根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式二、以直营经营为主三、不花一分钱做广告——“最好的广告就是我们的店。”四、风格：充分运用“体验”五、设计：表现特色行销策略外部行销——体验营销在视觉方面，借由店内的摆设和工作人员的穿着来营造觉的享受。在嗅觉方面，星巴克不提供其他的餐点，使顾客一上门只闻到纯粹的咖啡香。在听觉方面，在顾客品尝咖啡的同时播放爵士乐。在触觉反方面，在门市放置各种咖啡豆让顾客触摸。星巴克的体验营销味觉体验氛围体验社会体验味觉体验：用最好的咖啡，煮出不同的口味星巴克的咖啡具有一流的纯正口味。为保证星巴克咖啡的质量，星巴

6、克设有专门的采购系统。他们常年旅行在印尼、东非、和拉丁美洲一带，与当地咖啡种植者和出口商交流、沟通，为的是能够购买到世界上最好的咖啡豆。他们工作的最终目的是让所有热爱星巴克的人都能品尝到最纯正的咖啡。星巴克的咖啡品种也是繁多的，既有原味的，也有速溶的；既有意大利口味的，也有拉美口味的，顾客可凭自己的爱好随意选择。互动行销：顾客关系行销由顾客透过与门市人员的交流沟通，借此来拉近与顾客的距离，并建立长久的顾客关系。近年来，星巴克推动“熟客计划”，希望能加深与顾客的关系，留住顾客。于香港中环都爹利街星巴克分店采用60-70年代香港传统冰室设计。首尔仁寺洞分店采用韩文

7、标示的星巴克商标，是全球仅有的两家不采英文商标的门店之一。(另一家位于北京前门)星巴克城市杯（部分）本地化策略当保罗·麦卡特尼的歌声，回响在星巴克；当鲍勃·迪伦的琴声出现在了星巴克；当雷·查尔斯的面容，也出现在了星巴克里的时候，很多星巴克的常客并不感到意外。在全球的每一个星巴克咖啡店里，你经常会看到年轻人头戴耳机坐在电脑前，一边喝着牛奶咖啡，一边从电脑存储的15万首歌曲中随意点击着他们的最爱，如醉如痴的欣赏着咖啡音乐的惬意生活。由于咖啡市场竞争激烈，星巴克“突发奇想”与合声音乐集团合作联手成立了一家唱片公司，自2007年3月12日开始，星巴克的消费者在品尝咖

8、啡的同时还能有幸买到由星巴克出版的正版