《星巴克案例分析》ppt课件

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1、星巴克营销案例分析——管理1210班古梁浩StarbucksCoffee我不在家的时候就在咖啡馆我不在咖啡馆就在去咖啡馆的路上目录星巴克简介营销战略（STP)营销策略(4P)营销环境(宏观、竞争与微观）建议星巴克公司简介星巴克(Starbuck)咖啡公司成立于1971年，总部位于美国华盛顿州西雅图市，是全球领先的顶级咖啡零售商、烘焙者和星巴克名牌的拥有者。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。199

2、2年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市迅速推动了公司业务增长和品牌发展。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。此外星巴克还打算调低在全球开设4万间店的长期计划，迄今已开了逾1.5万间。星巴克发展阶段1971年，3个酷爱咖啡的大学生在西雅图创立了星巴克。1982年舒尔茨加入，后被迫离开星巴克。1987年,舒尔茨集资收购了星巴克,任首席执行总裁.1992年星巴克股票上市后，其股价累计涨幅已达到3500%，市值从4亿美元增至150亿美元。宏观环境分析一、人

3、口环境二、经济环境三、社会文化环境四、科学技术环境星巴克——人口环境一、全球人口在增加，但是先阶段的人口增长率在减少；二、由于科学技术的不断发展，和人口政策的影响，一些国家人口出生率下降，老龄化加重；三、人口流动性加强，农村人口大量涌入城市。星巴克——经济环境全球经济处在快速发展的阶段，特别是广大发展国家的经济发展迅速，国民收入以及居民可支配收入都在提高，相应的居民的消费水平也在提高，这给星巴克创造了一个不断增长的市场星巴克——科学技术环境一、与咖啡相关的技术在很多国家还是比较落后的，无论是咖啡豆

4、的烘焙技术还是咖啡成品的过滤技术，这都为掌握先进咖啡技术的星巴克赢得了很好的优势；二、星巴克充分的运用了IT技术为顾客更好的提供更好的体验营销。星巴克——社会环境一、面向的社会阶层：主要面对社会中高阶层，有一定消费能力的人群；二、消费者的价值观念：接触过西方文化，对咖啡文化有一定了解，并具有较强的消费欲望；三、消费习惯：对咖啡没有禁忌的群体。竞争环境分析买方的议价能力TextinhereTextinhere替代品的威胁潜在竞争者进入的风险供方的议价能力行业内现有竞争者的竞争潜在进入者的威胁1、同行业：如

5、上岛咖啡，麦café，本地的咖啡馆；这些咖啡馆竞争力大，不断发展跨国品牌，且部分地区也因星巴克名气太大，吸引了很多的人群，本该安静的环境宛如菜市场，让很多顾客对星巴克望而却步。所以，星巴克的潜入进入者的威胁是很大的。2、行业外：Dunkin’Donuts、杰克薯仔类的餐饮店，蛋糕店如天母蓝鸟，Pizzahut。这些品牌的规模、声誉还远不如星巴克，但是也有不小的威胁存在。替代者的威胁果汁、奶茶等，但是现在星巴克也有特制的果汁、奶茶供应。但星巴克卖的不仅是咖啡、果汁等饮品，卖的也是一种氛围一种体验，所以替代

6、品的威胁不大。现有竞争者之间的竞争星巴克的竞争对手如Costa、台湾的85度C、麦当劳的麦咖啡以及麦斯威尔等知名咖啡品牌正在扩大规模，Costa咖啡专卖店以每年开两家新店的成长率扩展供方议价能力星巴克咖啡都来源集中化程度较高、标准化程度较高、供应商的咖啡豆对星巴克而言非常关键，所以供方议价能力买方议价能力消费者支付给咖啡的钱不仅为有形的咖啡成本埋单也是为无形的咖啡体验埋单，是难以用平时在商店里买咖啡的价钱来比较是否划算的，因此客户的讨价能力较低。应对战略提高顾客转换成本分销渠道差异化采用差异化的营销战略

7、，并通过成功的口碑传播和体验营销的方式使得顾客对星巴克产生了较高的品牌忠诚度。星巴克近乎苛刻的对咖啡品质的要求，以及高水准的服务标准，对忠诚顾客的回报活动，这些都增加了顾客的转换成本。在最繁华的黄金路段密集发展连锁店。微观环境分析（SWOT）外部因素内部因素优势（Strengh）劣势（Weakness）品牌优势咖啡技术优势财务优势门店位置优势产品线不稳定管理问题服务水平下降价格偏高机会（Opportunity）SO（利用）WO（改进）发展中国家（中国）经济发展好；政策对外资零售直营放开；城市化进程；发展

8、中国家（中国）咖啡市场潜力巨大市场占有率扩大战略品牌延伸直营策略品牌危机扭转战略差异化政策威胁（Threat）ST（监视）WT（消除）竞争对手增加；文化冲突；原料成本的上升；地区发展的不平衡性差异化战略公关策略提价策略弹性价格体系产品线收缩策略关掉不盈利或亏损的店面寻找更低价格的供应商营销战略分析StarbucksCoffee市场细分（segmenting)人口因素没接受过大学教育的受教育程度较低的人群、接受过大学教育的受教育程度较高的人群