星巴克案例分析。作业.ppt

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1、STARBUCKS李婧内容提纲星巴克企业介绍企业文化企业营销手段分析星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。”这是星巴克的价值主张。星巴克创造出的“咖啡之道”使每个光临的顾客都有独特的体验。通过咖啡这种载体，星巴克把美国文化中比较细致、中产阶级的一面和特殊的格调传送给顾客，展示了美国生

2、活中轻松友好的一面。为了营造星巴克的“咖啡之道”，星巴克分别在产品、服务上创造自己品牌的独特价值。星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品，并在西雅图烘焙。他们对产品质量达到了发狂的程度。无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的掺加、水的滤除，还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准，都要恰到好处。在服务方面，星巴克公司要求员工都掌握咖啡的知识及制作咖啡饮料的方法。除了为顾客提供优质的服务外，还要向顾客详细介绍这些知识和方法。星巴克的时间线星巴克在西雅图派克市场成立第一家店，开始经营咖啡豆和香料业务霍华德·舒尔

3、兹先生加入星巴克，担任市场和零售营运总监舒尔兹先生收购星巴克，并开出了第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店星巴克在纽约纳斯达克成功上市，从此进入了一个新的发展阶段第一家北美洲外的星巴克在日本东京开业进入中国大陆，在北京国贸开设中国和华北第一家门店迄今已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设近800家门店，其中包括中国大陆22个城市的560多家门店201419711982198319851987199219961999霍华德参观了意大利购买旅行，看到在西雅图类似的咖啡酒吧文化开设了第一家咖啡酒吧ILGiornale经营定位第三生活空间在美国

4、，人们每天例行的人际交谊活动逐渐丧失。星巴克探察出这种趋势，在忙乱、寂寞的都市生活中把咖啡店装点成生活的“绿洲”，让附近民众有休憩的小天地、静思的环境和交际的场所，为人们塑造了一个除了家和上班之外的“第三生活空间”。第三生活空间＋＋＋＋好音乐畅通的无线环境优异经营定位不惜重金抢占黄金地段在商场、写字楼、高档住宅区在最短的时间内连续开设数家店，占领最佳地段，抑制竞争者进入战略性预测，注重发展潜力定位多数人能承担的起的奢侈品店面设计“存同求异”店面设计由美国总部完成“休闲、轻松、自由、浪漫”是永恒的主题，但同时强调个性特色水准和品位一致企业文化尊

5、重自己的员工，依靠自己员工来宣传品牌星巴克公司内有一套被广泛接受的原则。1）培训员工是最好的广告：星巴克公司通过分权管理机制，赋予员工更多的权利。星巴克视员工为品牌的最好诠释者，采取了与以前打广告、做促销等截然不同的宣传方式；2）员工应成为主人：星巴克是第一家给予员工优先股权的公司，并且员工的范围扩大到临时工。舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性，尊重员工，让员工享有公司成功的利益与好处，这就是星巴克文化的核心精髓企业文化尊重自己的顾客，把顾客当成自己的朋友星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。每个咖啡生都要求能够预感客户的需求

6、，在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候，大胆地进行眼神接触。星巴克征求客户的意见，每个星期总部的项目领导人都当众宣读客户意见反馈卡。星巴克努力遵循三条原则：1)符合顾客口味；2)创新为的是顾客；3)尊重顾客，营造温馨氛围。顾客至上、文化亲情，给顾客一种家的感觉，这就是星巴克成功的文化基础。企业文化尊重所有的供货商，与合作者利益共享1)尊重延伸到供货商：星巴克希望与供货商长期合作，它对供货商的第一要求是高品质的产品，其次是服务，价格仅排在第三位。星巴克与供应商之间良好的关系不仅为其带来了稳定的货源，提高了知名度，扩大了星巴克的影响力。2)与合作

7、者利益共享：星巴克同别的公司合作并没有侵占它们的主营业务，而是与合作公司进行利益上的共享第三空间的品牌定位重视员工的核心理念多种多样的营销手段极品咖啡的品质追求星巴克成功秘诀星巴克营销特点品牌战略星巴克体验企业文化品牌战略D星巴克连锁式的扩张，得益于星巴克给自己的品牌注入了价值观，并把企业文化变成消费者能够感受到的内容和形式。星巴克品牌扩张，一直坚持直营路线口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造‘星巴克体验’为特点的

8、‘咖啡宗教’品牌营销品牌诉求品牌扩张口碑营销在过去的20年中，星巴克在广告上的支出大约为2000万美元，平均每年100万美元。而2001年《商业周刊》分析的世界前1