第九章定价策略ppt课件.ppt

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1、【市场营销·价格策略】沃尔玛——世界商业零售业发展的奇迹沃尔玛公司是由萨姆·沃尔顿创立的，1945年他在美国的一个小镇开设了第一家杂货店，1962年正式启用沃尔玛的企业名称，1970年沃尔玛公司股票在纽约证券交易所挂牌上市，经过40多年的奋斗，成为全球最大的零售业王国，2000年《财富》杂志全球500强排行榜上排名第二位。价格策略第一节　影响定价的因素第二节　定价的一般方法第三节　定价的基本策略第四节　价格变动反应及价格调整价格的理解价格是顾客拥有和使用产品和服务的利益的交换价值。如果说有效的产品开发、促销和销售为商业成功

2、播下了种子，那么有效的定价就是收获。——菲利普◎科特勒价格产品地点促销产生收入产生成本变化迅速变化缓慢第一节影响定价的因素最高价格最低价格需求控制成本限制竞争者制约产品定价与影响因素的关系定价目标营销目标第一节影响定价的因素营销目标生存短期利润最大化市场份额领先产品质量领先产品成本固定成本变动成本总成本平均成本边际成本机会成本第一节影响定价的因素市场需求需求是定价的高限。需求价格弹性对定价的影响。第一节影响定价的因素竞争对手的产品和价格第一节影响定价的因素第二节定价的一般方法一、成本导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向

3、定价法一、成本导向定价法基本逻辑：首先确定产品的销售量；然后计算出产品的单位成本和利润目标；最后确定产品价格1.成本加成定价法。公式为：Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）2.目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。P=F/Q二、需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括：认知价值定价法反向定价法需求差异定价法这是件宝物，你认为它值多少？底价1万元我认为它值3万，你愿意卖吗？发了！净赚2万需求导向的理论逻辑“韦伯-费勒定律”，即消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比，而不

4、是变化的绝对值，并且，产品价格之上、之下各有一个界限，将价格调整到价格之外容易被消费者注意，而在界限之内调价却往往被消费者忽视。在价格上限以下一点一点地提高价格比一下子提高很多地价格更容易为消费者所接受。相反，如果一次性地将价格下降到下限以下，比连续几此小幅度的减价效果更好。三、竞争导向定价法随行就市定价法。投标定价法。10万元10.5万元9.9万元11万元工程投标第三节　定价的基本策略折扣定价策略地区定价策略心理定价策略差别定价策略新产品定价策略产品组合定价策略促销定价一、折扣定价策略为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、

5、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。调整基础价格，以回报消费者的某些行为现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣交易折让促销折让二、地区定价策略地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。主要考虑运费和风险而确定的价格。三、心理定价声望定价尾数定价整数定价招徕定价心理定价策略——声望定价名牌产品或名牌企业高价值产品3000元9999元168元588元购买它可以显示消费者身份定价建立在企业形象和产品形象基础上心理定价策略——尾数定价9.97元9.94元美国人

6、喜欢奇数日本人喜欢偶数标价给人以信赖感、亲切感、吉利感低价值商品9.98元中国人喜欢8和6心理定价策略——招徕定价快来买啦！大减价了原价：149元现价：38元这么便宜？利用顾客的好奇、求廉心理招徕顾客，带动其他产品的销售心理定价策略——分档定价一档二档三档四档15.35元16.7元24.8元29.9元体现品质差别，顾客感到卖方认真负责心理定价策略——习惯定价老板，啤酒多少钱一扎啤酒每扎4.5元老规矩，与原来一样四、差别定价策略差别定价及其主要形式差别定价的适用条件（一）差别定价及其主要形式所谓差别定价，也叫价格歧视，就是对

7、于同一商品针对不同的顾客制定不同的价格。顾客差别定价产品形式差别定价销售地点差别定价销售时间差别定价差别定价差别定价（1）顾客细分定价工业用电农业用电事业单位用电居民用电娱乐、餐饮用电城市照明差别定价（2）产品式样定价价格：98元价格：48元装有调光开关成本15元普通开关成本5元价格与各自成本不成比例差别定价（3）同一首歌演唱会门票特区：880元甲区：680元乙区：280元丙区：180元地点定价差别定价（4）明仕保龄球馆上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局时间定价差别定价（5）民航的差别定价按顾客一般人、教师、学生

8、、军人、团体、儿童按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次特等舱、普通舱、包机按距离单程、来回程、联程、按出票时间预购、既购五、新产品定价策略1、市场撇脂定价法为新产品制定高价以从目标市场上获取最大利润。销售量很少，但利润率很高优点利润高回收成本快认知质量高利于品牌的建立有降价空间鼓舞士气缺点抑制需