市场营销学市场需求与购买者行为ppt课件.ppt

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1、第三章市场需求与购买者行为第一节市场需求形态一、市场需求的定义人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点，需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。需求是指对有能力购买且愿意购买的某个具体产品的愿望。人的需要有限，但欲望无止境。当具有购买力时，欲望就转化为需求。所以市场营销人员不能创造需要，只能通过努力，并连同社会上的其他因素影响和激发人们的欲望，同时企业也可以使自己的产品具有吸引力，适应消费者的购买力，并提供多方位的优质服务来影响需求。新视野·高等院校工商管理系列教材第三章市场需求与

2、购买者行为二、市场需求形态市场营销管理的实质是需求管理。根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出入八种不同的需求形态。在不同的需求形态下，市场营销管理的任务有所不同。负需求无需求l潜在需求下降需求饱和需求过度需求不规则需求有害需求市场需求形态新视野·高等院校工商管理系列教材第三章市场需求与购买者行为（一）负需求负需求是指全部或大部分顾客对某种产品或劳务不仅不喜欢，没有需求，而且有厌恶情绪的需求状态分析市场为何不喜欢这种产品，研究如何经由产品再设计、改变产品的性能或功能、降低价格和正面促销来改变市场的看法和态度，即实行扭转

3、性营销措施，使负需求变为正常需求新视野·高等院校工商管理系列教材第三章市场需求与购买者行为（二）无需求无需求是指市场对某种产品或劳务既无负需求亦无正需求，只是漠不关心，没有兴趣的需求状态设法把产品能够带来的利益和价值同人们的自然需要和兴趣结合起来，以引起消费者的关注和兴趣，即实行刺激性营销，使无需求变为正需求新视野·高等院校工商管理系列教材第三章市场需求与购买者行为（三）潜在需求潜在需求是指多数消费者对市场上现实不存在的某种产品或劳务具有强烈需求的形态估量潜在市场的大小和发展前景，努力开发新产品，设法提供能满足潜在需求的

4、产品和劳务，即实行开发性营销，变潜在需求为现实需求新视野·高等院校工商管理系列教材第三章市场需求与购买者行为（四）下降需求下降需求是人们对某种产品和劳务的兴趣和需求出现动摇或下降的现象分析市场衰退的原因，设法通过建立新的目标市场，改变产品特色，或者采取更有效的营销组合再刺激需求，即实行恢复性营销，使已下降的需求重新回升新视野·高等院校工商管理系列教材第三章市场需求与购买者行为（五）不规则需求不规则需求是指许多产品和劳务的需求量在不同时间、不同季节是不同的设法调节需求与供给的矛盾，通过灵活定价、促销和其他激励措施，并寻找改

5、变需求时间模式的方法，使供求趋于协调同步，即实行同步性营销新视野·高等院校工商管理系列教材第三章市场需求与购买者行为（六）饱和需求饱和需求是指当前市场对某种产品或劳务的需求的数量上和时间上同预期的最大需求已达到一致的状态保持或改进产品质量，不断估计消费者需求的满足程度与企业生产经营之间的关系，保持合理售价，稳定推销人员和代理商，严格控制成本费用，进一步搞好售后服务即实行维护性营销新视野·高等院校工商管理系列教材第三章市场需求与购买者行为（七）过度需求过渡需求是指市场对某种产品或劳务的需求量超过了卖方所能供给和所愿供给水平

6、的状态实行限制市场对某种产品或劳务的需求，通常可采取提高价格、减少服务项目和供应网点、劝导节约等措施，即实行限制性营销新视野·高等院校工商管理系列教材第三章市场需求与购买者行为（八）有害需求有害需求是指那些产品或劳务对消费者、社会公众或供应者有害无益，对这种产品或劳务的需求否定这类需求，抵制和清除这类需求，即实行抵制性营销或禁售新视野·高等院校工商管理系列教材第三章市场需求与购买者行为第二节消费者市场特点与消费者行为一、消费者市场特点消费者市场指为满足生活需要而购买商品和服务的所有个人和家庭,它是产品的最终市场,其特点表

7、现如下：数量众多、地域分布广阔需要复杂、品种规格繁多每次购买数量少，但购买次数多非专家购买，易受广告宣传、促销手段的影响购买商品的随意性大消费者市场人多面广，需求复杂性大新视野·高等院校工商管理系列教材第三章市场需求与购买者行为二、消费者购买行为模式消费者行为模式包括购前、购中与购后三个阶段。但狭义上讲，消费者的购买决策模式只涉及购前与购中阶段，具体包括如下：6W＋1HWho谁构成市场OccupantsWhat购买什么ObjectsWhy为何购买ObjectivesWho谁参与购买OrganizationsWhen何时购

8、买OccasionsWhere何地购买OutletsHow怎样购买OPerations新视野·高等院校工商管理系列教材第三章市场需求与购买者行为营销刺激外部刺激产品价格渠道促销经济技术政治文化购买者黑箱个性心理特征性格爱好能力气质理想态度心理活动过程感觉知觉注意记忆情感意志购买者反应选择产品选择品牌选择经营者选择购买