最新市场营销学-第三章-市场需求与购买者行为课件PPT.ppt

《最新市场营销学-第三章-市场需求与购买者行为课件PPT.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、市场营销学-第三章-市场需求与购买者行为第三章市场需求与购买者行为第一节市场需求形态一、市场需求的定义人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点，需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。需求是指对有能力购买且愿意购买的某个具体产品的愿望。人的需要有限，但欲望无止境。当具有购买力时，欲望就转化为需求。所以市场营销人员不能创造需要，只能通过努力，并连同社会上的其他因素影响和激发人们的欲望，同时企业也可以使自己的产品具有吸引力，适应消费者的购买力，并提供多方位的优质服务来影响需求。新视野·高等院校工商管理系列教材第三章市场需求与购买者行为二

2、、市场需求形态市场营销管理的实质是需求管理。根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出入八种不同的需求形态。在不同的需求形态下，市场营销管理的任务有所不同。负需求无需求l潜在需求下降需求饱和需求过度需求不规则需求有害需求市场需求形态新视野·高等院校工商管理系列教材第三章市场需求与购买者行为（四）下降需求下降需求是人们对某种产品和劳务的兴趣和需求出现动摇或下降的现象分析市场衰退的原因，设法通过建立新的目标市场，改变产品特色，或者采取更有效的营销组合再刺激需求，即实行恢复性营销，使已下降的需求重新回升新视野·高等院校工商管理系列教材第三章市场需求与购买者行为（五）不规则需求不规

3、则需求是指许多产品和劳务的需求量在不同时间、不同季节是不同的设法调节需求与供给的矛盾，通过灵活定价、促销和其他激励措施，并寻找改变需求时间模式的方法，使供求趋于协调同步，即实行同步性营销新视野·高等院校工商管理系列教材第三章市场需求与购买者行为（六）饱和需求饱和需求是指当前市场对某种产品或劳务的需求的数量上和时间上同预期的最大需求已达到一致的状态保持或改进产品质量，不断估计消费者需求的满足程度与企业生产经营之间的关系，保持合理售价，稳定推销人员和代理商，严格控制成本费用，进一步搞好售后服务即实行维护性营销新视野·高等院校工商管理系列教材第三章市场需求与购买者行为（七）过度

4、需求过渡需求是指市场对某种产品或劳务的需求量超过了卖方所能供给和所愿供给水平的状态实行限制市场对某种产品或劳务的需求，通常可采取提高价格、减少服务项目和供应网点、劝导节约等措施，即实行限制性营销新视野·高等院校工商管理系列教材第三章市场需求与购买者行为（八）有害需求有害需求是指那些产品或劳务对消费者、社会公众或供应者有害无益，对这种产品或劳务的需求否定这类需求，抵制和清除这类需求，即实行抵制性营销或禁售新视野·高等院校工商管理系列教材第三章市场需求与购买者行为第二节消费者市场特点与消费者行为一、消费者市场特点消费者市场指为满足生活需要而购买商品和服务的所有个人和家庭,它是

5、产品的最终市场,其特点表现如下：数量众多、地域分布广阔需要复杂、品种规格繁多每次购买数量少，但购买次数多非专家购买，易受广告宣传、促销手段的影响购买商品的随意性大消费者市场人多面广，需求复杂性大新视野·高等院校工商管理系列教材第三章市场需求与购买者行为二、消费者购买行为模式消费者行为模式包括购前、购中与购后三个阶段。但狭义上讲，消费者的购买决策模式只涉及购前与购中阶段，具体包括如下：6W＋1HWho谁构成市场OccupantsWhat购买什么ObjectsWhy为何购买ObjectivesWho谁参与购买OrganizationsWhen何时购买OccasionsWher

6、e何地购买OutletsHow怎样购买OPerations新视野·高等院校工商管理系列教材第三章市场需求与购买者行为营销刺激外部刺激产品价格渠道促销经济技术政治文化购买者黑箱个性心理特征性格爱好能力气质理想态度心理活动过程感觉知觉注意记忆情感意志购买者反应选择产品选择品牌选择经营者选择购买时机选择购买数量购买行为的“刺激—反应”模式刺激黑箱反应新视野·高等院校工商管理系列教材第三章市场需求与购买者行为三、影响消费这行为主要因素文化因素1.文化2.亚文化社会因素个人因素心理因素1.相关群体2.家庭3.社会阶层1.经济因素2.生理因素3.个性4.生活方式1.动机2.感知3.学

7、习4.信念和态度新视野·高等院校工商管理系列教材第三章市场需求与购买者行为（一）文化因素肯德基中国本土化产品新视野·高等院校工商管理系列教材第三章市场需求与购买者行为（二）社会因素相关群体指能直接或间接影响消费者态度或行为的群体。按照对消费者的影响强度分类，相关群体可分基本群体、次要群体和其他群体。它对消费者购买行为的影响主要有三个方面：BCA影响消费者的生活方式引起消费者的购买欲望影响消费者对产品品牌及商标的选择新视野·高等院校工商管理系列教材第三章市场需求与购买者行为家庭是社会基本的消费单位，在消费者购买决策的参与者中，家