第8讲目标市场营销ppt课件.ppt

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1、第8章目标市场营销Segmentingtargetingpositioning市场细分1．确定细分变量和细分市场2．勾画细分市场的轮廓目标市场的选择3．评估每个细分市场的吸引力4．选择目标细分市场市场定位５．为每个目标细分市场确定可能的定位观念。６．选择、发展和沟通所挑选的定位观念。市场细分化、目标市场选择和定位的步骤第一节市场细分所谓市场细分就是营销者通过市场调研，依据购买者在消费需求上的差异性，把某一产品(或服务)的整体市场化分为若干购买者群的市场分类的过程。每一个购买者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“分市场”。每一个子市场都是由一群具有相同或相似的需求、欲望、购买行

2、为或习惯的消费者所构成。分属不同子市场的消费群体之间具有明显的差别。一、市场细分的客观基础顾客需求的异质性是市场细分的内在依据。企业的资源限制和有效的市场竞争是市场细分的外在强制条件。二、市场细分的利益市场细分有利于企业分析、发掘和利用市场营销机会。一旦企业成功地发现了潜在的市场需求，等于进入了一个没有或很少竞争的领域，获利将是非常丰厚的。阿迪达斯利用其在体育用品行业的经营优势，成功地推出了运动型化妆品，开辟了一个全新的化妆品领域。二、市场细分的利益市场细分为企业营销战略抉择提供依据。使企业找到最合适本企业的目标市场；为企业的市场定位提供充分的依据；4P……有利于企业有效地与竞

3、争对手相抗衡。在细分市场的基础上对竞争对手进行分析，能够使企业更加准确地认识对手的优缺点，从而有针对性地采取相应的措施。三、市场营销的三个阶段大规模营销；产品多样化营销；目标市场营销大规模营销在大规模营销阶段，销售者大量生产、大量分配和大量促销单一产品给所有的购买者。大规模营销的依据是，它能最大限度地降低成本和价格，创造最大的潜在市场。产品多样化营销销售者生产两种或两种以上，具有不同特色、式样、质量、型号等的产品。产品多样化营销的依据是消费者的品味不同，而且随着时间发生变化。消费者总在寻找不同与变化。目标市场营销销售者首先找到细分市场，在其中选择一个或若干个，然后针对每个细分市

4、场，开发适销对路的产品并制定相应的市场营销组合。微观市场营销在得克萨斯州得坎顿周围环绕着众多有娱乐设施的湖泊。沃马特超市中心就划出更大的货价空间给渔具和船上设备。在佛罗里达的巴拿马城海滩，沃马特把更大的销售空间留给了绿色植物和树。市场营销的三个阶段在美国，大市场不断地细分为成百个具有不同需要和生活方式的微观市场，最普通的微观市场营销形式之一是区域化，即使品牌、促销手段适合于单独的地理区域、城市，甚至居民区或具体的几家商店。坎贝尔索普公司已经开发了许多成功的区域品牌。例如，它在西南地区销售加香料的大农场主牌大豆，布朗斯威克牌炖肉香辣椒；在南方销售康佳牌浓汤；在西班牙裔居住区销售红

5、豆汤。四、市场营销的依据营销人员必须尝试各种不同的细分变量或变量组合，以便找到分析市场结构的最佳方式。主要的细分变量有：地理细分把市场细分为不同的地理单位人口细分以年龄、性别、家庭人口、收入等为细分变量。四、市场营销的依据心理细分按社会阶层、生活方式或个性特征等，把消费者分成不同的群体。行为细分按照购买者对产品的了解程度、态度、使用以及反应，把购买者分割成群体。．．．．．．．．．．．．．．高．低．．．中．青．．中．．．老．．．．．．完全没有市场细分完全细分化按收入进行市场细分按年龄进行市场细分按收入-年龄市场细分市场细分变量——地理因素地理细分要求把市场细分为不同的地理单位，例

6、如国家、地区、州、县、城市或地段。公司克选择在一个或几个地区经营，也可在整个地区经营，但要注意到需要和欲望的地区差异。宝洁公司在洛杉矶、圣地亚哥、旧金山、迈阿密和南得克萨斯主要销售碧浪洗衣粉。市场细分变量——地理因素热带、亚热带、寒冷地带气候………城市、郊区、乡村人口密度特大城市、大城市、中城市、小城市城市的规模东部（地区）市场、西部（地区）市场地区细分市场细分变量市场细分变量——人口因素人口因素使细分消费者群得最流行得依据。主要使因为：消费者得需要、欲望和使用率经常紧随人口变量得变化而变化。人口变量比绝大多数其他变量更易衡量。年龄及生命周期阶段性别收入年龄及生命周期阶段消费者

7、的需要和欲望随着年龄的增加而变化。麦当劳对儿童、青少年、成年人、老年人做不同的广告和宣传。例如，它对青少年做的广告以摇摆舞曲音乐，冒险性和快速画面穿插为特点；而对老年人的广告则柔和并富有情调。性别服装、化妆品和杂志行业一向采用性别细分法。宝洁公司生产的私密牌除臭剂针对妇女的化学性质采用特殊配方，而且其包装和广告都强调了妇女的形象。越来越多的汽车商把广告宣传直接对准了女性。这些广告中的妇女形象有能力、有学识，不仅仅对颜色而是对整部汽车感兴趣。收入收入细分一直被应用于产品和服务的市场营销中，例如