目标市场营销战略 课件.ppt

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1、第一节市场细分战略第二节　目标市场选择战略第三节　市场定位战略重点、难点：市场细分目标市场市场定位第一节市场细分战略一、市场细分战略的产生和发展二、市场细分的含义和依据三、市场细分的作用四、消费者市场细分标准五、消费者市场细分的方法和程序六、产业市场细分标准一、市场细分战略的产生与发展市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密提出的，其产生与发展经历了以下阶段：1.大规模营销阶段2.产品差异性营销阶段3.目标市场营销阶段STP战略的基本思路（目标市场营销经过三个步骤）1、确定细分变量和细分市场2、勾

2、勒细分市场的轮廓市场细分化目标市场选定市场定位图8.1市场细分、目标化和定位的步骤3.评估每个细分市场的吸引力4.选择目标细分市场5.为每个目标细分市场确定可能的定位观念6.选择、发展和沟通所选择的定位观念二、市场细分的含义和依据（一）市场细分的含义（二）市场细分的理论依据（三）市场细分的原则（一）市场细分的含义市场细分就是从区分消费者的不同需求出发，根据消费者购买行为的差异性，把整体市场细分为两个或两个以上具有类似需求的消费者群的过程。（二）市场细分的理论依据1.顾客需求的差异性是市场细分的内在依据2.企业资源的

3、限制和进行有效的竞争是市场细分的外在强制条件（三）市场细分的原则1.可衡量性2.可占领性3.可盈利性4.可区分性（差异性和相似性）5.稳定性可以发现和鉴别市场机会有利于掌握目标市场的特点根据需要调整产品，完善市场营销组合，提高企业竞争力有利于提高企业竞争能力三、市场细分的作用地理变量心理变量人口变量行为变量四、消费者市场细分标准（一）地理细分指企业根据消费者所在的地理位置、地形气候等变数来细分市场，然后选择其中一个后几个子市场作为目标市场。1.地区细分2.城镇细分3.人口密度细分4.气候条件细分（二）人口细分指企业

4、按照人口调查统计的内容，年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭大小、民族、宗教信仰等“人口变数”来细分市场，这是市场细分的主要标准。1.年龄—消费者年龄不同，消费需求则有差异（婴儿、少年、青年、中年、老年）。2.性别—对服装、鞋帽、化妆品、杂志等市场的细分一直具有特别的意义。3.收入—是反映购买力的主要指标。对高、中、低档商品的需求具有很大的关联性。4.职业—职业不同，需求偏好则不同。5.教育—消费者受教育程度不同，对商品的文化要求则不一样。6.家庭大小—家庭规模的大小对生活用品需求量的大小有直接的影响。7.民族与

5、国籍—各民族都有自己的生活习俗（服装、饮食、文化等）；国籍不同需求差异。8.宗教与种族—佛教、道教、基督教、天主教、伊斯兰教等都有不同清规戒律；黄种人、白种人、黑种人等不同种族有不同的风俗与文化。（三）心理细分指企业以社会阶层、生活方式以及个性等变数作为划分消费者群的基础。1.社会阶层—通常是其职业、教育、收入和价值观诸因素共同作用的结果。不同的社会阶层具有不同的价值观念、不同的生活方式及不同兴趣爱好，因而有不同的购买心理和购买行为。2.生活方式—是一个人在生活中所表现出来的活动、兴趣和看法的整个模式。追求现代和激

6、进生活方式的人与那些维护传统和保守的生活方式的人在交际、休闲、娱乐、购物等方面，对新产品、新品牌、新式样的兴趣，以及对时间、金钱的看法都有很大的区别。3.个性—指个人特性的组合。这种个性模式导致消费者在生活中力求捍卫和保护他们的自我形象。他的举止、衣着和购买商品必须符合他自认为那种虚幻的形象。（四）行为细分指企业以消费者对产品的知识、态度、使用或反应为基础来划分消费者群。不少经营者相信行为变数是创建细分市场的最佳起点。1.时机—消费者产生需要、购买或使用产品的时机不同，对季节性产品、节假日产品或服务市场的细分具有特

7、殊的意义（结婚、升学、就业、购房、黄金周等）。2.追求利益—不同消费者对购买同一产品所追求利益有很大差别（牙膏：味道、洁齿、防病、经济实惠等）。3.使用者情况—有许多市场可以按照使用者对产品的使用情况细分为：从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者、经常使用者。对不同的使用者，企业要采取不同的市场营销组合，吸引辛顾客，稳定老顾客，招徕潜在顾客。4.使用量—依据产品购买、使用或消费的数量将顾客分为：少量、中量、大量使用者。5.品牌忠诚度—市场可以根据消费者的品牌忠诚度来细分。（1）绝对忠诚者（2）不稳定的忠诚者

8、（3）转移忠诚者（4）易变者6.态度：指消费者对企业市场营销组合的反应性和热情度。通常分为五种，企业对待不同态度的消费者应当分别采取不同的市场营销措施：对热情和肯定者----感谢他们的支持；对漠不关心者----通过适当媒体宣传介绍，使他们转为关心；对否定和敌视者----进行必要的宣传解释，缓和它们的情绪，改变它们的态度。7.待购阶段：消费者总是处于购买某种产