第八章现代企业市场营销管理ppt课件.ppt

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1、第八章现代企业市场管理课程内容精讲市场营销的概述消费行为分析产品策略促销策略价格策略营销渠道市场营销的含义市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动第一，市场营销分为宏观和微观两个层次第二，市场营销与推销、销售的含义不同第三，市场营销的内涵随社会经济的发展而不断变化和扩充第四，市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。市场营销的基本观念不同的营销观念:（1）生产观念（2）产品观念（3）推销观念（4）市场观念（5）社会营销观念营销观念的新发展:（1）竞争观念（2）大市场营销观念（3）关系营销观念市场营销的功能功能:

2、作用:⑴交换功能第一，产品的地点效用⑵物流功能第二，产品的时间效用⑶分等功能第三，产品的占有效用⑷融资功能第四，产品的形式效用⑸风险功能⑹信息功能市场营销管理营销管理的具体过程:（1）分析市场机会:①发掘市场机会②评估市场机会（2）选择目标市场:①市场需要衡量与预测②市场细分④市场定位（3）拟定市场营销组合:①产品、②价格、③分销、④促销。4PS的选择（4）组织、执行和控制市场营销：制定营销计划市场营销控制：①年度计划控制、②利润控制③策略控制消费行为分析--------消费心理学一、消费心理学1．感觉在消费者购物中的作用2．消费者的个性心理3．兴趣对消费购买行为的影响4．消费者需要的

3、基本特征：发展性、多样性、层次性、伸缩性、互联性、可诱导性5．消费者态度与逆反心理消费行为分析1.影响消费者购买行为因素（1）个人因素：生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式（2）社会因素：参照群体、家庭、社会角色与地位（3）文化因素（4）心理因素2．消费者购买决策过程（1）参与购买的角色：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者、（2）购买行为类型：习惯性购买行为、寻求多样化购买行为、化解不协调购买行为、复杂购买行为（3）消费者购买决策过程分析：确认需要收集信息备选产品评估决定购买产品策略一、市场营销中产品的含义二、产品生命周期三、产品质量策略四、新产品开发五、产品组合策略六、商标与包

4、装市场营销中产品的含义市场营销中的产品是指通过购买活动，人们获得某种需要和满足的有形物质实体和无形服务的总和形式层核心层延伸层产品生命周期产品的生命周期是指他从投入市场到被市场淘汰的全过程。这是产品市场营销活动的规律，是商品更新换代、推出新的过程，这一完整的过程要经历四个阶段：介绍期、成长期、成熟期和衰落期。时间销售额及利润销售曲线利润曲线导入期投入期成熟期衰退期产品生命周期营销策略导入期：①快速―掠取策略、②缓慢―掠取策略、③快速―渗透策略、④缓慢—滲透策略。成长期：改进产品性能，提高产品质量，发展新品种、开拓新市场；以质量上乘树立良好的产品形象；发挥中间商的作用，广泛分销。做好售后

5、服务，选择好时机降价销售。成熟期：①产品改革策略②市场开发策略③营销组合的策略衰退期：①集中策略、②持续策略、③撤退策略。产品质量策略1．质量独尊策略2．质量等级策略3．质量实惠策略4．质量权变策略新产品开发开发新产品的要求（1）要有市场（2）要有特色（3）要有保证（4）要有效益开发新产品的程序（1）市场调研(2）构思方案（3）新产品构思方案的筛选（4）可行性分析（5）试制（6）试销（7）正式上市（8）用户调查产品组合策略1.．扩展策略:扩大产品组合的广度；扩大产品组合深度及增加产品的品种规格；增加产品组合某些关联性3．产品延伸策略:（1）向下延伸（2）向上延伸（3）双向延伸2．减缩策

6、略:缩小产品组合的广度、深度、实行集中经营4．产品定位策略商标与包装品牌：是指某一名称、术语、符号或设计。品牌名称应具有（1）合法性、（2）适宜性（3）独特性、（4）简捷性、（5）便利性、（6）提示性商标是商标的法律标记，俗称牌子。产品的品牌与商标可以相同，也可以不同商标策略：①不用商标策略、②不同商标策略、③统一商标策略、④创新商标策略包装策略：①类似包装策略、②组合包装策略、　③再使用包装策略、④附增包装策略、⑤变更包装策略营销价格策略成本定价策略：成本的控制点、成本加成定价。随行就市价格策略折扣价格政策：业务折扣、数量折扣、现金折扣、季节性折扣、差别定价策略：心里价格策略：零头价

7、格、整数价格、声誉价格、“特价品”价格、投标价格地区价格策略：生产地价格、统一订货价格、地域价格特殊订价法策略：同质低价策略、单位标价法、系列价格新产品订价策略：撇油价格、渗透价格、满意价格营销渠道图生产者消费者生产者零售商消费者生产者批发商零售商消费者生产者代理商批发商零售商消费者优点：由于生产者和消费者直接见面消费者能更好地了解并掌握商品的性能、特点和使用方法生产者能直接了解消费者的需求、购买特点及变化趋势。可降低商品在流通中的消耗和费用。