现代企业市场营销管理 (2).ppt

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1、第五章现代企业市场营销管理第五章现代企业市场营销管理第一节市场营销管理基础第二节市场营销调研第三节市场预测第四节市场营销策略第一节市场营销管理基础一、市场营销管理的核心概念二、市场营销管理的导向观念三、成功市场营销的本质特征一、市场营销管理的核心概念1、市场营销(Marketing)市场营销是个人或群体通过创造和交换产品与价值来满足自身需要的过程。价值交换市场产品需要2、需要需要(Needs)欲望(Wants)需求(Demands)一、市场营销管理的核心概念3、产品(Product)产品——凡能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要

2、的一切东西。它包括实物、包装、品牌商标、交货日期、技术服务、维修、保用期、信誉，以及组织意识构思等。产品有三个层次核心层：产品提供给消费者的基本效用和利益，即产品的使用价值和功能。形式层：指企业向市场提供的产品实体和劳务的外观。如产品的质量、外观、特征、商标和包装等。延伸层：指消费者购买产品时所得到附加服务或利益。包括修理与维护服务、调试安装、使用方法、质量保证、产品升级、零配件的供应等保证。一、市场营销管理的核心概念4、价值(Value)效用(Utility)价值=———————成本(Cost)5、满足(Satisfaction)满足是用程度来度量的S=

3、f(V)一、市场营销管理的核心概念6、交换(Exchange)五种获得满足的方式之一交换可以进行的条件交换与交易(Transaction)一、市场营销管理的核心概念7、市场(Market)狭义的市场：指有形市场，即商品交换的场所。广义的市场包括有形市场和无形市场。无形市场是指没有固定的交易场所，靠广告、中间商以及其它交易形式，寻找货源或买主，沟通买卖双方，促进成交。如技术市场、房地产市场等。潜在市场（将来可能出现的市场）现实市场（目前有需要的市场）有效市场（有支付能力的市场）细分市场（依据特征划分的市场）目标市场（计划进入的市场）渗透市场（已进入的市场）一、市场

4、营销管理的核心概念7、市场(Market)市场的要素：消费者、购买力、购买欲望市场分类：按流通范围：国际市场、国内市场和地区市场。国际市场可进一步划分为北美市场、东南亚市场、西欧市场、中东市场等；国内市场也可分为北方市场、南方市场、东北市场、东南市场等。按经营对象：机电产品、家用电器、金属、化工、食品、服装市场等。按经营方式：超级市场、专业市场、批发市场和集市贸易市场等。按消费水平：高、中、低档商品市场。按经济用途：工业品市场（ProductionMarket）、消费品市场（ConsumptionMarket）、金融市场（FinancialMarket）、技术市

5、场（TechnicalMarket）、信息市场（InformationMarket）和服务市场（ServiceMarket）等。按商品形态：有形市场和无形市场等。一、市场营销管理的核心概念7、市场(Market)消费品市场：指购买直接用于个人生活消费商品的市场。消费品的分类：根据消费品的耐用程度分类易耗消费品。单位价值较小，在使用过程中一次性消耗完毕或在较短时间内即消耗完毕的消费品。如食品、饮料、化妆品、牙膏等。耐用消费品。使用时间较长、价格较高的消费品。如家具、家用电器等。根据消费者的购买习惯分类日用品。特点是顾客经常需要，随时随地购买。消费者对这种商品一般都

6、具有一定的消费知识和消费习惯，容易对某一牌号商品发生偏爱，对价格的变化比较敏感。对这类商品的经营，应广设网点，使消费者能随时随地就近购买。选购品。消费者在购买时要对商品的质量、品种、花色、价格等反复进行比较，慎重挑选的商品。如家用电器、家具、服装等。特殊品。这是顾客偏爱的或具有特殊用途的商品。如邮票、古董等。一、市场营销管理的核心概念7、市场(Market)工业品市场：为了进行再生产或业务上需要而买卖劳务或商品的市场。工业品分为两类：构成其他产品的物质资料，如原材料、半成品、零部件及配件等；进行生产和业务活动所必需的物质资料，如机器设备、各种辅助材料和办公用品等

7、。影响工业品需求的主要因素：基本建设的规模。产业结构的调整。消费品结构。资源的存量。国家建设方针及经济发展速度。一、市场营销管理的核心概念7、市场(Market)工业品市场的主要特点：购买者主要是工商企业、事业单位、政府机关、军队以及社会团体。购买者数量较少，购买次数少，但一次购买量较大。用户需求比较稳定，市场需求弹性较小，价格变化对于需求的影响较小。属于专家及理智型购买。买卖双方都具有相应的专业知识，对商品有严格的技术要求，不会出现带感情色彩的冲动型购买。参与购买决策的人员较多，交易时间较长。要签订购销合同。要求交货及时，并保证质量。商品的价格及广告等促销手段

8、对需求影响不大，而质量、