第十二章 市场营销计划、组织和控制ppt课件.ppt

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1、第十二章市场营销计划、组织和控制第十二章市场营销计划、组织和控制教学目标：掌握一项完整市场营销计划的基本内容理解市场营销组织设计应该遵循的基本原则了解企业营销部门常见的组织形式及其演变进程掌握市场营销计划执行与控制的基本方式教学重点市场营销计划的基本内容市场营销组织设计应该遵循的基本原则企业营销部门常见的组织形式市场营销计划执行与控制的基本方式教学难点市场营销组织、市场营销控制第十二章市场营销计划、组织和控制第一节市场营销计划一、市场营销计划的形式和内容（一）市场营销计划的含义“凡事预则立，不预则废”，企业营销管理最重要的任务之一就是编制营销计划。市场营销计划

2、（marketingplanning）是指根据企业的发展战略、目标及企业内外环境变化，对市场需求状况进行预测，并制定相应营销政策与措施，以保证企业目标顺利实现的过程。第一节市场营销计划（三）营销计划的内容计划项目目的与任务计划概要对计划进行整体性的描述，以便于了解计划的核心内容和基本目标市场营销现状提供有关市场、产品、竞争、分销渠道和宏观环境的背景资料。机会与问题分析综合主要的机会与威胁、优势和劣势，以及计划必须涉及的产品所面临的问题。目标确定计划在销售量、市场占有率和盈利等领域所完成的目标营销战略提供将用于完成计划目标的主要营销方法。行动方案本方案回答将要做

3、什么？谁去做？什么时候做？费用多少？营销预算综述计划的开支营销控制讲述计划将如何控制第一节市场营销计划二、市场营销计划的实施市场营销计划的实施是将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证这种任务的完成，以实现计划的既定目标。第一节市场营销计划（一）影响有效执行营销计划的因素1．发现和诊断问题的技能2．对公司存在问题的层次做出评估的技能3．执行计划的技能4．评价执行结果的技能第一节市场营销计划（二）市场营销计划实施的步骤1．制定行动方案2．建立组织结构3．设计评估和报酬制度4．开发人力资源5．建设企业文化和管理风格三、市场营销计划实施中的问题与原因1、计划脱离实

4、际；2、长期目标和短期目标相矛盾；3、因循守旧的惰性；4、缺乏具体明确的实施方案；一、市场营销部门的演变过程阶段1：单纯的推销部门阶段2：具有辅助性职能的推销部门阶段3：独立的市场营销部门阶段4：现代营销部门阶段5：现代营销企业第二节营销组织第二节营销组织（一）单纯的销售部门总经理销售副总经理推销队伍其他营销功能第二节营销组织（二）具有辅助性职能的推销部门总经理销售副总经理推销队伍营销主任负责其他营销功能第二节营销组织（三）独立的市场营销部门总经理销售副总经理推销队伍营销副总经理其他营销功能第二节营销组织（四）现代市场营销部门总经理营销副总经理推销队伍营销主任

5、负责其他营销功能第二节营销组织二、市场营销部门的职能形式职能型组织产品或品牌型组织地区型组织市场管理型组织产品市场型组织事业部型组织第二节营销组织（一）职能型组织市场营销副总经理营销行政管理经营广告促销经理销售经理营销研究经理新产品经理第二节营销组织职能型组织形式的主要优点：（1）贯彻了专业分工的要求，有利于在人力利用上提高效率；（2）职责分明，落实各类人员对各类工作成果的责任；（3）集中管理、统一指挥，有利于维护领导对指挥和控制活动的权利和威信。第二节营销组织（二）产品或品牌型组织营销副总营销行政管理经营广告促销经理产品经理营销研究经理销售经理产品线经理项目

6、产品经理第二节营销组织产品或品牌型组织形式的优点：（1）产品经理能够将产品营销组合的各种要素较好的协调起来；（2）能对市场上出现的问题迅速做出反应；（3）较小的品种或品牌由于有专人负责而不至遭忽视；（4）由于涉及企业经营的各个领域，对年轻经理们是经受锻炼的好位置。产品或品牌型组织形式的缺点：（1）产品经理未能获得足够的权威，以有效履行自己的职责，只有靠劝说的方法取得广告、销售、生产等部门的配合；（2）只能成为本产品的专家，很难成为职能专家；（3）这种管理形式的费用常常高出原先的预料；（4）产品的经理任职期限较短，故使市场营销计划缺乏长期连续性。第二节营销组织营

7、销副总营销行政管理经营广告促销经理销售经理营销研究经理新产品经理甲区域销售经理乙区域销售经理A地区售经理B地区经理C地区售经理D地区销售经理（三）地区型组织第二节营销组织地区型组织形式的主要优点：（1）管理幅度与管理层次相对增加，这样便于高层管理者授权，充分调动各级营销部门的积极性；（2）发挥该地区部门熟悉该地区情况的优势，发展特定市场。地区型组织形式的主要缺点：各地区的营销部门自成体系，容易造成人力资源的浪费，地区销售经理更多的只考虑本地区的利益。第二节营销组织（四）市场管理型组织营销副总经理A市场销售经理B市场销售经理C市场销售经理D市场销售经理人造丝醋酸

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