第四章 广告文案写作ppt课件.ppt

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1、广告文案写作授课教师：王贞子专业写作主要内容文案:广告的语言印刷物广告文案如何写广播广告文案如何写电视广告文案如何写网络广告文案2文案:广告的语言四种文字很重要的广告类型如果要传达的信息很复杂的时候如果是高度介入产品(high-involvementproduct)的广告如果信息需要被定义和解释的时候如果需要用文字传达一个概念性的意义文案人员在一个广告案里专门负责形成和雕琢文字的人员3广告文案的作用给出此品牌的信息强调品牌理念给读者意见选择目标客户群激发好奇心建立tone调和情感诉求识别品牌4文案写作的风格文字要尽可能简洁；应该有一个明确的焦点并试图传达的只是一个卖点；每一个字都

2、是有价值的：因为它所占据的空间和时间都是昂贵的提示扼要的单一思维的具体的个性化的保持一个焦点能引起争议和共鸣的原创的可以被广泛使用的可以用图像描述的5文案写作风格Toneofvoice：风格、气度、腔调找到一种合适的腔调是文案创作者在和目标客户对话时很重要的功课；语法文案人员必须很清楚语法的规则，以便在创作时可以适时的玩弄文字，例如“淘！我喜欢”6例如：M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手7例如：百事可乐：新一代的选择8例如：耐克：justdoit9例如：戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传10印刷广告文案标题对于印刷广告来说，无疑是最重要的，尤其是在报纸和杂志类中。标题传达最主要的

3、信息；和图像一起工作来获取观者的注意，沟通创意概念。11如何写标题一个好的标题要能吸引可能成为主顾的人标题必须是能够和图像配合起来的，能共同停留和吸引读者的注意力标题必须能显明产品和品牌的身份；标题必须能将读者指引到正文中去。12如何写标题以外的文案说明文字传达信息的功能副标题局部标题被用来讲大段的正文拆分开来方便读者一目十行的浏览广告语广告语是被重复用来各个广告中以及促销活动里的，它长期被用来代表一个商家的形象直接容易记忆、有韵律的、或者是平行结构的、可以和广告音乐配合起来的13印刷媒体的要求报纸不一定需要有很强吸引读者的能力直接和有信息量得写作必须简洁14印刷媒体要求杂志更好

4、的质量广告可以有更多的信息含量和更长的正文直邮用标题的形式注焦在服务或者店铺的个性特点上很少的解释或正文15印刷媒体要求户外海报以视觉画面信息为主文字主要是关注于ideas，来吸引观者注意文字和画面的关系就像两口子一样配合完美产品宣传页被用来在一个产品促销活动中分发之用；可以有详细的正文介绍16例如：“北京晚报”广告语：晚报不晚报标题：反对晚报副标题：人民有当天新闻当天看的权利内文：北京的事儿，能晚报吗？北京人就讲究个当天的新闻当天看，过了期的东西，谁也不愿意凑合。还好，我们做到了。1718广播广告文案写作必须要足够简单以便听众能抓住信息,但是又要足够有吸引力避免听众转台；通过听

5、觉系统让人记住事实是很困难的；所以故事必须能让人画面化19广播广告文案写作声音音乐音效广播指南KeepitpersonalSpeaktolistener’sinterestsWakeuptheinattentiveMakeitmemorableIncludecalltoactionCreateimagetransfer20例如：《飞黄腾达》第九季821电视广告文案写作活动影像使得电视比平面印刷更多的被商家选用挑战是如何融合图像和文字来阐述一个有创意的概念和故事讲故事的方式是电视广告文案比其他媒介更有力量的表述方式22电视广告文案的特征电视广告文案不是广告作品的最后形式，并不直接与

6、观众见面，只不过是为导演进行再创作提供的详细计划、文字说明或蓝图，是作品形成的基础和前提，对未来广告作品的质量和传播效果具有举足轻重的作用。镜头语言的运用。23各种时段及其对应的文案表现形式电视广告针对不同的时段，对广告文案的写作有着不同的诉求重点。5秒时段的广告其目的通常是为了加深受众对广告信息的印象，强化受众对广告主体特定形象的记忆。因此一般采用瞬间印象体的表现形式，且一闪而过，却具有某种冲击力的画面，与见解凝练的广告语相结合，来表现企业形象或个性品牌；10秒和15秒时段的电视广告片，其广告目的是要在短时间内，对广告信息作单一的、富有特色的传播，突出企业形象或品牌个性或独具的

7、“卖点”。因此，适合采用名人推荐体、动画体、新闻体以及悬念体、简单的生活情境体等表现形式；24各种时段及其对应的文案表现形式30秒时段的电视广告片，可以从多角度表现消费品的功能、利益点。适于采用名人推荐体、消费者证言体、示范比较体、生活情景体以及简短的广告歌曲形式等；60秒时段可以表现更丰富的广告内容。可以采用广告歌曲体、生活情景体、消费者证言体、示范比较体等较为完整的表现形式。25电视广告文案的写作要求电视广告文案的写作，必须首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主题。在