诊断沃尔沃品牌定位.doc

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1、诊断沃尔沃品牌定位诊断沃尔沃品牌定位　　产品以市场为核心，维着市场转。品牌表面看是以人为核心，围着人转。但更科学、更准确的应该是，品牌是以人的大脑或人的心理和人的心理活动为核心，围着人的心理和心理活动转。　　因此说，品牌定位成功的关键是关键词的选择、推敲、提炼与搭配，而关键词的选择、推敲、提炼与搭配的重点是要围绕人的心理和心理活动而定。　　从心理学的角度看，沃尔沃品牌“安全”定位案例，一开此就不意味着成功，沃尔沃一路走来两易其手也证明沃尔沃的品牌定位于“安全”是存在问题的。至少存在下面的问题。　　安全的同义词是平稳，安全的近义词则近乎于平庸。女人

2、对安全大多会有积极的解读，而男人尤其是成功的男人很可能把一位视安全为第一的人解读为：安全等于畏首畏尾、无所作为，甚至视其为贪生怕死的草包。总之不受尊重的。　　人们在出门前，尤其是去会客前，往往都比较注意整理一下自己的行装与容貌。会客时也很注意自己的言谈举止。社会心理学称此为印象管理。　　人的印象管理的主要作用是社会交际，主要目的是获得社会认同，避免负面评价。人的着装选择和那句好马配好鞍就是典型的外向印象管理。　　对于一个人来说，尤其是一个成功的男人，都会避免在行为上被人评为畏首畏尾、无所作为，甚至贪生怕死的草包。这是人的内向印象管理。　　当人要配

3、备一辆车时，若配备了一辆以安全著称于天下的车时，他是否可能考虑了与自我概念相关的印象管理。虽说安全是可贵的，但被人视为畏首畏尾、无所作为的懦夫却是被人不齿的。何况任何车安全不是绝对的，是相对的。　　过于强调安全，对一款车来说如同对一个人一样，一个人若安全不离嘴，处处讲安全，这不但意味着没有个性、缺少棱角、畏首畏尾外，更意味着缺少自信。　　毫无疑问，沃尔沃的目标群体是成功的先生们。　　一个成功的男人均具有冒险性、进攻性、挑战性及清高等人格所构成的自我概念，缺少由这几点构成自我概念的男人是不会成功的。　　在社会上，人的自我概念在以自我的基础上，对所有

4、于己相关的信息输入起着评价、甄别、解释、对照、把关等重要的价值和意义的识别作用。　　社会心理学家伯恩斯对自我概念的作用研究后指出，自我概念最核心的心理作用是个体自觉的“保持内在一致性”。　　人自觉保持的内在一致性是个比较稳定的心理状态，是形成人格品质的基础。因此在社会上，人常常依据印象管理和自我概念心理产生知觉选择和行为规范，当然也包括他们的消费决策行为。　　若谁在那些成功男人的面前过于强调安全，为了捍卫自己的尊严，他们一定会厌烦或鄙视这样的人。这如同每当未成年的儿童出门时，奶奶、姥姥总要老生常谈叮嘱其注意安全时，儿童产生的心理反应有些雷同与近似

5、。儿童尚且如此，何况成功人士乎。　　因此说，你对一个男人过于强调“安全”等于瞧不起他、不信任他、甚至不尊重他。　　可以说“安全”定位，比较适合女士车市场，如甲壳虫若定位于安全可能是恰到好处的。而沃尔沃车的款式显然是定位在以打拼天下，闯荡世界，勇于挑战自我，大英雄主义的、鄙视畏首畏尾缺少自信的男人市场上。　　试问：李书福先生，如果有人对您没完没了耳提面授的安全！安全！安全。您心里有什么感受和体验。　　人的心理是很难琢磨的。但做品牌、做广告必须要琢磨人的心理，而且要琢磨透。　　“安全”在几十年前，车的生产与制造技术还有待提高和完善的历史条件下，强调安

6、全会带给人以一些期待的，是有情可原的。而汽车业发展到今天早已成为了一个成熟的产业，尤其作为一款名车、豪华车“安全”这个定位就未免显得多余与欠妥。　　另外，人们相信任何一款车，无论是豪华车还是大众车都不会百分之百的安全，相对而言任何一款车或一个车型都是相对安全的。因为安全不完全在于车，安全更多的在于驾车人，安全更多的是掌握在驾车自己的手中。第1页第2页第3页