吉利收购沃尔沃品牌整合策略

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1、吉利收购沃尔沃的品牌整合策略院系：经济管理学院专业班：市场营销0902班姓名：陈文博学号：20091306059指导教师：张婵2012年9月伴随着经济全球化和中国经济的发展，中国对外直接投资每年都在快速增氏。作为对外直接投资的重耍形式，中国企业的海外并购规模和金额也在不断扩人。中国企业逐渐走出国门，进行海外并购，开拓国际市场。2010年屮国民营轿车企业吉利成功收购沃尔沃，成为中国民营企业海外收购的经典之作。木文将从吉利收购沃尔沃的分析开始，谈谈现阶段众企业进行海外并购的动因、所面临的问题及一些建议。关键词：海外并购吉利沃尔沃品牌整合摘要绪论11品牌整合理论概述21.1品牌整介的概念21.

2、2品牌整合的要点21.3企业并购中品牌整合的意义22吉利收购沃尔沃的品牌整合策略分析42.1吉利收购沃尔沃事件回顾42.2沃尔沃与吉利的品牌价值42.3吉利品牌整合的主要措施52.4吉利的品牌整合现状63吉利收购沃尔沃的品牌整合过程存在的阻碍73.1文化冲突73.2品牌定位问题73.3资源整合问题73.4政治风险问题83.5现金流问题84对吉利收购沃尔沃的品牌整合过程的建议92.1加速实现品牌价值消化94.2双管齐下实现品牌价值整合94.3多角度提升品牌价值95对中国企业海外并购的借鉴105.1正确认识海外并购后整合文化的重耍性和艰巨性105.2提升品牌，增加全球的认知度105.3进行人

3、力资源整合解决人才缺乏的问题105.4认识和减少政治风险和企业现金流风险10结论11致谢12参考文献13in进入21世纪，中国经济持续高速发展，中国企业海外收购业务不断扩人，但并不是所冇的海外收购都是成功的，品牌整合就是影响中国企业海外收购成功与否的重要因素之2008年，吉利汽车营业收入为42.89亿元,较2007年增加41.57亿元，同比增长31.56倍；毛利润为6.5亿元，同比增长41.5倍；2009年上半年，吉利汽车净利润增长逾一倍。国家刺激政策让吉利汽车受益颇多，该公司上半年销量上升了21%。反观福特沃尔沃，福特汽车从2004年开始，累计净亏损额390亿美元。但福特2008年竟然

4、比2007年的亏损额高出120亿美元。亏损也是福特汽车过去几年中的沉重话题。为了扭亏为盈，福特汽车在2002年实施了五年振兴计划。不过，2008年秋季开始席卷全球的金融危机让福特振兴计划成为泡影。沃尔沃具冇较高的品牌价值和先进的技术，这些恰恰是高速发展中的吉利所需要的，2009年6月吉利着手收购沃尔沃。2010年3月28n,中国发展最快的汽车制造商Z-浙江吉利控股集团有限公司（以下简称吉利集团）宣布吉利18亿美元正式并购沃尔沃，己与福特汽车签署最终股权收购协议，获得沃尔沃轿车公司（以下简称沃尔沃轿车）100%的股权以及相关资产（包括知识产权）。吉利收购沃尔沃是我国民营企业海外并购的经典案

5、例。研究吉利沃尔沃收购沃尔沃这个案例対指导中国企业加强対收购企业的整合有较好的借鉴意义。1品牌整合理论概述1.1品牌整合的概念品牌整合是指在企业并购过程中，对品牌资产实行优化配置，将并购双方的企业品牌和众多的产品品牌重新调整，建立一种合理的品牌结构，形成一种新的品牌系统。品牌整合是近十年來出现的一种新的品牌管理方法，其目的是：为了维持和提高长期竞争优势，企业把品牌管理的重点放在建立企业旗帜品牌上，明确企业名牌或旗帜品牌与其他品牌的关系，使品牌家族成员能够相互支持，充分利用金业现冇品牌的价值和影响力,进行品牌扩张。1.2品牌整合的要点品牌整合是一项系统性工程，需要站在企业战略的高度，统筹安

6、排、制定各个品牌的角色，确定恰当的品牌定位，以充分发挥和保障品牌资产带给企业的长远利益。貝体来说，品牌整合包括以卜四个方面的内容：品牌整合要求企业高层管理者从战略的高度对品牌进行管理；建立企业品牌或旗帜品牌与其他品牌的合理关系，并将现有成功品牌扩展到新的产品或新的市场，拓展品牌的作用范围；将更多的资源投向企业旗帜品牌的建设，同时要保证整个品牌家族有一个统一的形象；家里企业旗帜品牌的关键是使金业品牌形象能够代表品牌的实质，如股东、员工、中间商、消费者等，获得他们的认同。1.3企业并购中品牌整合的意义品牌定位是金业根据消费者对品牌的人士、了解和垂视程度，给口己的品牌规定一定的市场定位，树立产

7、品在消费者心中的特色和形象，以满足消费者的某种偏爱和需要。品牌疋位的H标是获取通行的竞争优势，一个产品以下可以冇多个产品项目或产品线，因此，槊造产品形象，进行品牌定位，是对产品定位的统一化和简明化。在横向并购类型中，由于并购双方属于同一行业，产品种类相近，并购后不同品牌的相近产品，面对同一的细分市场，容易形成竞争关系，浪费企业资源，不利于企业长远发展，因而必须进行品牌再定位。然而，冇些并购企业对于并购后新增的品牌家族，没有进行准确、