诊断沃尔沃品牌定位

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1、诊断沃尔沃品牌定位产品以市场为核心，维着市场转。品牌表面看是以人为核心，围着人转。但更科学、更准确的应该是，品牌是以人的大脑或人的心理和人的心理活动为核心，围着人的心理和心理活动转。因此说，品牌定位成功的关键是关键词的选择、推敲、提炼与搭配，而关键词的选择、推敲、提炼与搭配的重点是要围绕人的心理和心理活动而定。从心理学的角度看，沃尔沃品牌安全定位案例，一开此就不意味着成功，沃尔沃一路走来两易其手也证明沃尔沃的品牌定位于安全是存在问题的。至少存在下面的问题。安全的同义词是平稳，安全的近义词则近乎于平庸。女人对安全大多会有积极的解读，而男人尤其是成功的男人很可

2、能把一位视安全为第一的人解读为：安全等于畏首畏尾、无所作为，甚至视其为贪生怕死的草包。总之不受尊重的。人们在出门前，尤其是去会客前，往往都比较注意整理一下自己的行装与容貌。会客时也很注意自己的言谈举止。社会心理学称此为印象管理。人的印象管理的主要作用是社会交际，主要目的是获得社会认同，避免负面评价。人的着装选择和那句好马配好鞍就是典型的外向印象管理。对于一个人来说，尤其是一个成功的男人，都会避免在行为上被人评为畏首畏尾、无所作为，甚至贪生怕死的草包。这是人的内向印象管理。当人要配备一辆车时，若配备了一辆以安全著称于天下的车时，他是否可能考虑了与自我概念相关

3、的印象管理。虽说安全是可贵的，但被人视为畏首畏尾、无所作为的懦夫却是被人不齿的。何况任何车安全不是绝对的，是相对的。过于强调安全，对一款车来说如同对一个人一样，一个人若安全不离嘴，处处讲安全，这不但意味着没有个性、缺少棱角、畏首畏尾外，更意味着缺少自信。毫无疑问，沃尔沃的目标群体是成功的先生们。一个成功的男人均具有冒险性、进攻性、挑战性及清高等人格所构成的自我概念，缺少由这几点构成自我概念的男人是不会成功的。在社会上，人的自我概念在以自我的基础上，对所有于己相关的信息输入起着评价、甄别、解释、对照、把关等重要的价值和意义的识别作用。社会心理学家伯恩斯对自我

4、概念的作用研究后指出，自我概念最核心的心理作用是个体自觉的保持内在一致性。人自觉保持的内在一致性是个比较稳定的心理状态，是形成人格品质的基础。因此在社会上，人常常依据印象管理和自我概念心理产生知觉选择和行为规范，当然也包括他们的消费决策行为。若谁在那些成功男人的面前过于强调安全，为了捍卫自己的尊严，他们一定会厌烦或鄙视这样的人。这如同每当未成年的儿童出门时，奶奶、姥姥总要老生常谈叮嘱其注意安全时，儿童产生的心理反应有些雷同与近似。儿童尚且如此，何况成功人士乎。因此说，你对一个男人过于强调安全等于瞧不起他、不信任他、甚至不尊重他。可以说安全定位，比较适合女士

5、车市场，如甲壳虫若定位于安全可能是恰到好处的。而沃尔沃车的款式显然是定位在以打拼天下，闯荡世界，勇于挑战自我，大英雄主义的、鄙视畏首畏尾缺少自信的男人市场上。试问：李书福先生，如果有人对您没完没了耳提面授的安全！安全！安全。您心里有什么感受和体验。人的心理是很难琢磨的。但做品牌、做广告必须要琢磨人的心理，而且要琢磨透。安全在几十年前，车的生产与制造技术还有待提高和完善的历史条件下，强调安全会带给人以一些期待的，是有情可原的。而汽车业发展到今天早已成为了一个成熟的产业，尤其作为一款名车、豪华车安全这个定位就未免显得多余与欠妥。另外，人们相信任何一款车，无论是

6、豪华车还是大众车都不会百分之百的安全，相对而言任何一款车或一个车型都是相对安全的。因为安全不完全在于车，安全更多的在于驾车人，安全更多的是掌握在驾车自己的手中。第3页因此说，车强调安全性的问题，比较适合作为副题，最好是以口碑的方式进行。细想想安全作为车的主题来推广，是否显着有些本末倒置了。时至今日，中国人作为沃尔沃的新东家，本应有个高的、新的起点，赋予沃尔沃一个新的精神状态和精神面貌，从塑沃尔沃，让世人重新认识沃尔沃。然而，沃尔沃又从拾老路，提出了一个看似新的品牌理念以人为尊和更高的安全目标，要在2020年实现零伤亡。其核心还是被套在老生常谈的安全观念的窠

7、臼里无法摆脱。以人为尊确实体现了沃尔沃更高的社会责任，这个社会责任落实为2020年实现零伤亡，也与当下时局相符，但多少给人以泛政治化之感。然而品牌的特点和特性决定了品牌只问心理，不问政治。一个充满理想主义情怀的，脱离人心理的宏伟目标。但这是个从里往外看、从里往外想的目标。若从外往里看给人的感觉却是个梦想的、不现实的目标。只要你相信，人谁都可能偶尔会打瞌睡，或黑夜里由于不小心偶尔会拌上一跤，你就不应相信零伤亡。不怕一万就怕万一。只有在一种条件下人们会相信沃尔沃能实现零伤亡的目标，那就是有一天全世界的公路上不见了沃尔沃的踪影单就以人为尊的品牌理念而论，更多的还

8、是反映了一种沃尔沃从里往外看的营销思维。尽管沃尔沃会把以人为尊的理