品牌策划考试重点整理.doc

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1、第一章1、品牌的发展经历了哪些过程①、生产商的崛起为品牌的发展奠定了基础②、品牌管理制度的发展③、全球化市场为品牌发展提供了无限的空间④、经销商品牌的发展2、应该如何正确认识品牌的概念①、品牌是一种关系，这种关系必须是以消费者为中心②、品牌商品具有三重基本属性，即及商品的内在属性、商品的精神属性以及有别于其他商品的外在属性。③、品牌的价值在于传播3、品牌与消费者之间存在着哪些关系①、作为建构身份的象征性意义②、减少交易费用③、减少消费者的认知不协调4、品牌可以对企业产生哪些作用①、创造市场产权和占有率②、形成竞争防线③、提供通路上的杠杆力④、影响现金流状况

2、⑤、获得更高的边际收益⑥、应对环境变化第二章品牌定位的本质是什么品牌定位就是企业向目标消费者展示品牌商品的独特个性（优势)的过程。品牌定位要求品牌商品能够满足目标消费群体的需求，能够向目标消费者群体提供他们为何要购买商品的理由，而能够支撑这些理由的诉求内涵则来自品牌的独特个性。品牌定位决策有哪些基本的原则需要掌控（六大原则）①、尽可能突出产品特征②、有效整合利用现有资源条件③、努力切中目标市场④、形成竞争差异⑤、追求传播成本效益最大化⑥、简明扼要，抓住关键品牌定位与目标市场确定有哪些异同点选择目标市场所要面对的是企业对不同消费群体如何取舍的问题，它所解决的

3、是企业为谁服务的问题。而品牌定位则是在分析目标消费群体的价值观、精神和物质需求的基础上努力叩开他们的心扉，并在他们的心目中占据有利的市场竞争地位，以实现目标消费群体对品牌的认同与选择。因此，选择目标市场是品牌定位的前提，品牌定位是选择目标市场活动的延续和进一步的发展。耐克的品牌精粹是什么？可信的运动性能（可信的是情感性修饰语、运动是描述性修饰语、性能是品牌功能）在你的人生规划中，你是如何对自己进行定位的（开发题）品牌定位策略产品定位策略①、以品牌商品的功能为基点的定位②、以品牌商品的外观为基点的定位③、以品牌商品的价格为基点的定位目标市场定位策略①、从消费

4、者的使用特点定位②、从消费者的使用场合与使用时间定位③、从消费者的购买目的定位④、从消费者的生活方式定位竞争导向定位策略①、首次或第一定位②、关联或比附定位③、进攻或防御定位品牌识别定位①、从品牌识别的个性角度定位②、从品牌识别的文化特征定位③、从品牌与消费者的关系定位第三章品牌个性与品牌形象之间具有什么样的关系区别：品牌形象既包含商品属性、品质、价格、服务等客观而具象的要素，也包含消费者对品牌商品的认识与感受等主观而抽象的要素。品牌个性则更强调意识形态层面的属性。联系：品牌个性与品牌形象不是彼此对立的关系，而是相互促进的关系。提炼品牌个性的内容主要有哪些

5、①、与品牌商品直接相关的要素（商品特征、包装设计、商品价格）②、与品牌商品间接相关的要素（使用者形象、广告风格、上市时间）③、与目标消费者直接相关的要素（价值取向、审美情趣）构成文化的要素主要有哪些①、精神要素，即精神文化②、语言和符号③、规范体系④、社会关系和社会组织品牌文化的特征是什么①、内涵的兼容性②、传播的持久性③、鲜明的个性化品牌文化的传播主要包括哪五个层次①、品牌文化核心理念的提炼（利益认知、情感属性、文化传统、个性形象）②、品牌文化的内向传播（建立健全规章制度、积极开展各项活动）③、品牌文化的外向传播（广告诉求、赞助活动、新闻传播、服务接触）

6、④、顾客满意⑤、反馈第四章品牌形象识别策划品牌命名的概念：品牌命名主要的基本策略：1目标市场策略2产品定位策略3描述性与独立随意性命名策略4联想命名策略5当地化与全球化的命名策略品牌命名的基本原则：1.有利于市场营销（A有助于表示产品的类别B有助于暗示产品的利益C有助于传播商品的性能特征D指明商品的目标对象E表达对社会各界的良好祝愿）2.符合相关法律3.语言文字有利于识别与记忆（A品牌名称的语音B品牌名称的语形C品牌名称的语义）品牌标志设计的策略：1品牌标志的作用2品牌标志设计的基本原则（a简洁明了b准确表达品牌特征c设计有美感d适用性与扩展性e字体与色彩

7、运用策略）3品牌标志的设计方法（a字体型设计方法B象征型设计方法C抽象型设计方法D具象型设计方法）4品牌标志设计的风格（a新古典主义风格B现代主义风格C后现代主义风格）品牌标志的设计主要风格:↗品牌视觉设计的基本要素：1色彩2形式3纵深4位移品牌商品包装设计的目的：1保护商品安全2直接促销商品3有助于生产与流通4方便消费者使用5吸引消费者的注意6强化品牌环保意识第五章品牌传播策略品牌传播理论产生的主要因素：1品牌传播是企业在全球市场开展市场竞争的利器2媒体环境的变化使品牌传播概念成为可能3品牌传播成为整体营销传播理论的核心品牌传播的特征：1诉求主题的抽象性

8、2诉求表现的文化性3传播目的的社会性4传播方式的整合性人际传播理论