品牌营销策划与管理重点.doc

《品牌营销策划与管理重点.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、品牌营销策划与管理第二章品牌与产品第一节品牌与产品的关系产品的名称主要体现的是辨识功能，将一产品与另一产品区别开来；而品牌则传递更丰富的内容，价值、个性与文化都能通过品牌来表现。没有好产品，品牌就缺乏应有的坚实根基；但有了好产品，却不一定就能成为好品牌。产品是工厂里生产的东西，品牌是消费者带来的东西。产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍，而成功的品牌却能持久不衰产品是通过自身带有的利益和功能和属性，直接满足消费者需求，而品牌是通过产品本身体现的功能利益，引发消费者对其用户、个性、文化等方面的联想，实现

2、企业对消费者的价值承诺。从消费者看，品牌带来的满足是一个更加间接的过程。一．品牌从属于产品（1）品牌是以产品为物质载体的品牌是以产品为客观基础，以产品为物质载体（2）品牌依附于产品在品牌塑造之初，品牌是依附于产品的，往往是产品带动品牌成长。为此企业首先得找准产品概念，用适应消费者需求的产品赢得市场；其次，品牌所宣传的理念要在产品中以消费者能够感知的方式体现出来，是消费者通过使用产品完成对品牌的体验和认知。逐渐的，消费者就会将他们对产品的功效和品质特点的认同简洁地集中到品牌上，从而形成一个品牌概念。值得注意的是，要恰到好处的

3、把握好有产品带动品牌塑造的时机。有些企业在进行品牌塑造时容易犯的错误就是急于求成，在消费者还没接受产品概念时，或者对产品的功能还不太了解时，就开始做品牌推广，结果往往是消费者对广告一头雾水，不知道这个产品是干什么的，企业推广费也就大打折扣。另外，很多企业在成长期，往往是主推一个产品，结果消费者对产品很认知，但对企业品牌没有概念，不知道品牌的个性和特点是什么，甚至不知道企业的名称。当企业又推出新品时，自然不得不投入大量推广费用重新培育市场。二．品牌与产品平行产品的高质量、销售量往往带动了品牌的认知度和美誉度，同样品牌的高认知

4、度和美誉度又反过来促进了产品的高销售量，因此品牌与产品是平行的关系。产品升级与品牌提升必须同步进行。产品不同于品牌，产品重在质量与服务，而品牌重在传播。品牌的质量在与传播，品牌的传播包括所有的品牌与消费者沟通的环节与活动，如产品的设计、包装、促销、广告等。产品与品牌是相辅相成的关系。产品的创新升级，市场份额的过大，以及产品的知名度，美誉度的提高，将有助于品牌的形象提升。产品缺乏创新就会殃及品牌，品牌形象老化会影响产品销售。三．产品从属于品牌产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的心中，品牌是消费者心中被唤起的某种情感、感受、

5、偏好、信赖的总和。所以品牌成长到一定阶段必须与具体产品相分离，公司要写品牌优势带动新产品市场，要为企业多元化发展留出空间。四．品牌和产品是一个关系连续体产品是企业生产出来的东西，品牌是消费者购买的东西，消费者最后拥有的是品牌产品。每一品牌中必有一产品，但不是每一个产品都会成为品牌。品牌基于产品，产品是品牌的躯体，品牌则是产品的灵魂。1）纯产品：产品的品质、特色或者经济性是产品唯一的价值创造途径，脱离了特定的产品，这种品牌不可能存在。2）大品小牌：这种类型的品牌与产品的关系意味着品牌只扮演着辅助驱动的角色。，fahuig3）

6、大牌小品4）纯品牌第二节名牌一．名牌的外显特征1.名牌有很高的知名度1.名牌历经时间的考验而不衰2.名牌产品的目前经营状况良好3.名牌是能获得溢价的品牌4.名牌是信誉卓越的平牌5.名牌是消费者愿意拥有或渴望拥有的品牌一．名牌的内在特征1.名牌是一个易于辨识和记忆的品牌2.名牌是有优质产品和不断创新作支撑的品牌3.名牌是正确定位和有效传播的品牌4.名牌是具有独立于产品特性的品牌5.名牌是情理交融的产品6.名牌是产品类中具有核心优势的品牌7.名牌是借助全部营销工具予以强化的品牌第三节品牌与产品质量一．质量是品牌的生命1.产品质

7、量直接影响品牌形象2.高质量的品牌是企业取得经济效益的保证二．质量的市场标准1.开发顾客满意的产品1.提供顾客满意的服务2.顾客对产品和服务质量要求一．提高产品质量，延续品牌地位第三章品牌与市场营销随着市场经济的发展，品牌在现代营销中作用越来越大，不禁生产者注重品牌，而且消费者很大程度上消费的不仅仅是产品，更重要的是品牌。随意市场注重品牌甚于商品，品牌的魅力超过商品的魅力，品牌作为巨大的无形资产和最佳的经济效益的载体，成为企业创新能力、市场竞争能力和发展后劲的重要标志。第一节品牌在企业中的作用市场营销是企业参与竞争的重要砝

8、码，品牌是市场营销的重要工具。品牌是企业的无形资产，能给客户提供比一般产品更多的价值或利益，使企业在竞争中取胜。一．市场营销在竞争中的作用1.提供市场信息，把握市场需求1.提供适销对路的产品，满足市场需求2.进行市场分析，创造市场需求一．品牌在市场营销中的作用1.品牌给消费者带来的利益1）品牌可以方便消