电子商务定价策略.pdf

《电子商务定价策略.pdf》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、----------------------------电子商务定价策略一．SKU规划1.假象敌策略a.给自己的每个单品找一个竞争假想敌去对应操作；b.每个单品的假想敌不是固定和唯一的，根据单品营销地位的变化而变化；2.流量款A．淘宝类目款B．淘宝搜索流量款C．广告投放款3.活动款A．促销活动款B．老顾客活动款C．SNS活动款4.利润款A．分销款B．渠道款C．直销款二．影响定价的因素1.定价目标：A．维持生存（低价）——活动款的成交价格B．当期利润最大化（高价）——利润款的应季销售价格C．市场占有率最大化（高性价比）——流量款的应季销售价格D．产品质量

2、最优化（高质高价）——高端客户需求的销售价格2.营销成本：A．固定成本a.办公室及仓库租金b.员工工资及年底奖金c.产品拍摄费用d.水电等费用e.固定资产投入f.退货物流成本、税金B．变动成本a.员工绩效奖金b.商品辅料及包装c.营销推广费用d.退货成本精选资料----------------------------e.交易费用f.物流费用g.不定期促销费用C．边际成本——边际成本是指每一单位新增生产的产品（或者购买的产品）带来的总成本的增量（追单成本）D．机会成本——机会成本是指为了得到某种东西而所要放弃另一些东西的最大价值（活动成本）E．单位成本—

3、—单位成本是指生产单位产品而平均耗费的成本F．总成本——总成本，是指企业生产某种产品或提供某种劳务而发生的总耗费3.市场需求：——市场需求的价格弹性对定价的影响（需求富有弹性适宜于适当降价，以扩大销售量；需求缺乏弹性适宜稳定价格或适当提价）4.竞争状况：——竞争者的产品和价格的分析——市场上平均价格参考5.产品价格与影响因素的变化：a.最低价格（成本限制）b.产品价格（市场竞争制约）c.最高价格（需求限制、物价政策）三．定价的程序和方法1.定价的程序a.选择定价目标b.预测需求的价格弹性c.估算成本d.分析竞争对手e.选择定价方法f.确定最终的价格2.

4、定价的基本方法1)成本导向定价法a.成本加成定价法——产品价格=单位平均成本*（1+成本加成率）精选资料----------------------------b.目标定价法——根据估计的销售额和销售量来制定价格c.边际成本定价法——价格战2)需求导向定价法a.认知价值定价法——市场定位去制定价格b.反响定价法（渠道款）——1.顾客需求价格-2中间上价格-3企业定价c.需求差异定价法——差异定价3)竞争导向定价法a.随行就市定价法b.投标定价法四．定价的基本策略1.折扣定价策略1)现金折扣2)数量折扣3)功能折扣4)季节折扣5)价格折让2.地区定价策略

5、——指定区域营销折扣定价3.心里定价策略——声望定价——尾数定价4.差别定价策略1)顾客差别定价2)产品形式差别定价3)产品部位差别定价4)销售时间差别定价5.新产品定价策略6.产品组合定价策略a.产品大类定价b.选择品定价c.补充平定价d.产品系列定价五．营销过程中的变价运用1.企业降价与提价1)市场竞争的两种基本形式精选资料----------------------------a.价格竞争i.价格竞争，持续性强，杀伤力大；ii.价格变动-降价-提价（绝大部分是降价竞争）iii.降价原因：扩大销售量、市场占有率下降、形成低价壁垒（成本优势）iv.提

6、价原因：成本上升（通胀）、供不应求，顾客认知价格提高b.非价格竞争2)降价与提价的主要手法✓主动调低价格：a.价格不变，增加额外服务b.价格不变，改进产品性能c.增加折扣比例d.价格不变，赠送礼品e.直接降低价格✓主动提高价格：a.通过公开真实成本提价b.通过提高质量提价c.通过增加分量提价d.通过附赠品提价e.直接提价2.顾客对企业变价的反应✓顾客眼中的降价a.企业促销或清仓b.样式陈旧，有缺点c.财务困难✓顾客眼中的提价a.数量有限，需求紧张b.企业赚取更高的利润c.质量有所提升，价值增加3.竞争者对企业变价的反应✓了解竞争者反应的主要途径✓预测竞

7、争者反应的主要假设4.企业对竞争者变价的反应✓不同市场环境下的企业反应a.在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价b.在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地✓市场主导者的反应✓企业应变需考虑的因素a.产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要过程精选资料----------------------------b.竞争者的意图和资源c.市场对价格和价值的敏感性d.成本费用随着产品销量的变化而变化的情况精选资料