网络广告伦理问题和对策

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1、网络广告伦理问题和对策　　摘要：随着网络世界和现实世界的进一步融合，网络广告的伦理失范问题愈加凸显，这些问题的产生不仅与利益相关，也与网络媒介的特性紧密相联。如不加注意，整个商业系统和社会系统的运行都将受其危害。而解决这些问题，并不能只依靠广告从业者的自律和法律的约束，必须要对网络媒介有清醒的认知并依赖全体社会成员的共同努力。关键词：网络广告；伦理；媒介中图分类号：G206.3文献标识码：A文章编号：1672-8122（2014）03-0031-02一、网络广告的伦理失范表现（一）女性歧视“爱美之心，人皆有之”，然而一些网络广告将女性完全物化为用于感官刺激的商品，无视女性的人格与尊

2、严。它们涉及诸多领域，其在女性形象运用上的共同点是衣着暴露，如配有标题，常与“裸”、“诱惑”、“性”等词汇关联。女性的气质美全然不见，形体美也退化为几个身体部位的感官刺激。女性被符号化为“性”的表征，成为被消费的商品同时也成为被娱乐的消遣品。9女性主义理论家唐娜·哈拉威指出：“视觉永远都是一个与看的权力相关的问题”[1]。看与被看是人与人之间权力关系的反映。登高一呼万众瞩目时，被看者是权力和地位的象征，享受被注视羡慕的快感，而作为消费品加消遣品的女性形象显然属于权力关系中的弱势群体，她们被注视，其人格和尊严被忽视。这样的女性形象运用传达出按男女不平等的隐喻，逐渐向现实生活渗透，破坏

3、其伦理规范。需要特别注意的是一类径直以未成年少女为招牌刺激受众眼球和消费的作品。如猫扑曾贴出一游戏广告，画面是一表情羞涩温顺的女孩配以“十八个妙龄少女选谁为你而战”的标题。近年来性侵幼女案频发，信息环境中对女性，尤其对未成年女性的歧视当是一个不可忽略的因素。（二）暴力渲染暴力渲染的载体并不仅仅是血腥刺激的影像广告，也包括对公众人物和普通人物的隐私进行八卦、人肉的娱乐广告，以及上面提到的侵犯女性尊严的种种广告，因为暴力并不仅仅是对身体的侵犯，更包括精神上的侵犯。前者多出现于游戏中，网络广告也有涉及。其危害主要在诱导受众形成以“力量”为导向的简单化处事思维，即“强者为王”，遇到矛盾纠纷

4、易诉诸暴力解决。未成年人是这一现象的主要受害者。9后者的危害主要在人际关系的导向上，它无形之中形成群体对个体的压迫，诱导受众忽视个体的人格与尊严。孤立的个体呈现在大众前，由其品鉴赏玩，而受众在获得快感和满足时并未考虑到作为广告模特或被偷拍、人肉者的个人感受。虽然一为主动呈现一为被动，但其与受众之间达成的关系均是孤立的个体迎合了群体意愿，群体则忽视了个体的意志、尊严和人格。（三）泛娱乐化泛娱乐化表现在两个方面，一是广告设计本身的娱乐化，比如利用各种“囧图”和怪异标题吸引受众。再者，是大量广告对网络娱乐化信息环境的推波助澜。泛娱乐化的危害在于使人们对伦理的感知变得麻木。娱乐是人的一种本

5、能，也是广告用以吸引受众的一大要素，然而大量的娱乐化信息成为受众神经的麻醉剂。《娱乐至死》中，尼尔·波兹曼曾描述过电视新闻对受众的麻醉，他认为“新闻节目是一种娱乐形式”[2]，因为“即使是报道悲剧和残暴行径的新闻节目，在节目结束之前，播音员也会对观众说‘明天同一时间再见’”，这样造成的结果是，“照理说，几分钟的屠杀和灾难应该会让我们整整一个月难以入眠，但现在我们却接受了播音员的邀请，因为我们知道‘新闻’9是不必当真的，是说着玩的。[2]”网络广告的麻醉作用不是用“明天同一时间再见”来表现，而是依托它在网络世界的强力渗透。以新浪等门户网站为例，严肃的犯罪事件、娱乐八卦、美容广告可以同

6、时出现在首页，既要人悲伤又要人大笑，带有窥视欲望、游戏欲望的娱乐心理消解了受众的伦理感知，使其麻木。长此以往，受众将带着娱乐化的心态面对一切事件，伦理的约束悄然减弱，深刻严肃的伦理反思越来越少。二、内外动因分析（一）法律的不完善与监管缺位对于伦理问题的约束，一般分为两种，一种是行为主体的自我约束，一种是外在强制力的约束，主要的外在强制力便是法律。我国的《广告法》于1995年开始实行，那时网络广告尚未兴起，法律制定本身并未考虑到网络广告这一形式，因此对网络广告的监管治理便缺乏完善的法律依据。具体问题比如“网络广告监管主体性组织的缺失。网络广告市场的监管条块分割，分权而治……[3]”、

7、“广告活动主体界限模糊……传统的三分法（广告主、广告经营者、广告发布者在）很难适用于网络广告的状况”[4]等。而且有别于传统广告，网络广告的传播不受时空限制并具有匿名性，对它的监管更加困难（二）媒介自身的导向9网络传播具有极高的自由度、互动性、匿名性、多媒体融合性，可跨越时空传递各种各样的信息，传播的自由便利刺激了人们的表达欲望和窥视欲望，网络信息在“量”上快速膨胀的同时，“质”上也必然发生变化，以在信息海洋中得到他人的关注。即，网络传播必然要求新求异，女性形象的畸形