网络广告管制中的问题和对策

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1、网络广告管制中的问题和对策摘要：2015年4月，全国人大常委会通过《广告法》修改案，其中第44条规定：利用互联网从事广告活动，适用本法的各项规定。围绕此条款，本研究探讨了新《广告法》在网络空间的适用性问题。文章认为，修改案固然有不少条款可直接适用于网络广告，但也面临不少较为复杂的新问题，比如广告主体定位、竞价排名、在线行为广告、垃圾邮件/短信等等。针对这些问题，文章提出了几点解决方案，即制定专门的行政法规、提高行政监管的效率和效能、注重行政监管之外的管制手段(包括民事诉讼和业界自律)。关键词：《广告法》；网络广告；竞价排名；在线行为广告;垃圾邮件/短

2、信中图分类号：G206.2文献标志码：A文章编号：1001-862X(2015)04-0079-005如何管理网络空间的广告行为，在全球范围内都是一个新兴的法律课题。2015年4月修改的《广告法》第44条规定，利用互联网从事广告活动，适用本法的各项规定。这个条款看似简洁明了，但在实际操作中可能会碰到许多问题，这主要是因为和传统媒体上的广告相比，网络广告存在诸多特殊之处。本研究在简要阐述新《广告法》诞生的背景之后，着重探讨新《广告法》哪些规则适用于网络空间，哪些规则不能适用，哪些问题又被遗漏，在此基础上本文再提出针对网络广告的改进对策。一、新《广告法》

3、诞生的背景自中国实行改革开放以来，中国的广告也随着经济的增长而高速发展起来。截至2014年，我国的广告经营额已达6284亿元，成为世界最大的广告市场之一。分析广告的市场结构我们发现，和传统媒体广告相比，网络广告的比重日益提升，其份额已从2005年的4.8%猛增到2014年的23.6%,收入总额达1483亿元，已超越报纸、杂志和户外而成为仅次于电视的第二大广告媒体。［1］随着互联网的进一步发展,网络广告收入有望在近几年超过电视广告，成为我国最大的广告市场。网络广告是通过互联网（包括移动互联网）这种载体，通过图文或多媒体手段，发布的牟利性商业信息。主要形

4、式包括横幅广告、竖幅广告、文本链接广告、电子邮件广告、按钮广告、浮动广告、弹出式广告、定向广告、旗帜广告、视频广告、关键词广告、主页性广告等等。与四大传统媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近些年来备受青睐的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，比如覆盖范围广、主动性/灵活性强、时间持久、费用相对较低、性价比高、可直达产品和消费群、具有强烈的互动性等。然而，由于立法的相对滞后性，“网上无法律”一度成为网民的口号，网络虚假广告、隐性广告严重扰乱了广告市场，由此成为广告监管者和研究者关注的焦点。2015年新《广告法》是该法自1995年颁布实施以来，时

5、隔20余年的一次全面修改，预期会对广告业产生较为深刻的影响。尤其是新增的有关网络广告的规定，凸显了该修订案与时俱进、积极解决网络广告问题的姿态。即便如此，在本文作者看来，修订案仍存不少缺憾，难以应对网络广告所面临的一些特殊问题。二、新《广告法》的适用性一般认为，新《广告法》的大多数条款适用网络空间的广告活动。比如，第2条关于广告的新的定义，便很好地考虑到了网络广告的特性。旧《广告法》将广告界定为“商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告”。新《广告法》对此进行了调整，将广告定义为

6、“商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动”。两者一个重要的区别就是商品经营者或服务提供者在从事广告推销活动时是否要“承担费用”。网络广告的形式日益多元化，“承担费用”既不是广告发布的必要条件，也不是广告发布的充分条件，不再被看作是商业广告的基本特征。再比如，新《广告法》坚持在设计、制作、发布广告的时候，中国的广告行为主体必须遵守三个准则，即广告必须真实、合法，且具有可识别性。这些准则对网络空间的广告活动而言也是适用的。真实主要是指广告不得包含虚假或误导性内容。合法主要是指广告不得包含特定的禁

7、止性内容，比如使用国家级、最高级、最佳等用语;损害社会公共利益;贬低其他生产经营者的商品或者服务；损害未成年人和残疾人的身心健康等等。可识别性指的是无论是在形式、内容上,还是发布方式上，都具有使普通消费者一看便知是广告的特征，比如不会将一则广告误认是艺术作品、新闻报道等。可以看出，这些准则对网络广告而言也是适用的，不过由于网络广告的多样性和复杂性，在判断其合规性时会面临更大的难度。新《广告法》有关不公平竞争的规定对网络广告的规制而言也是适用的。该法第21条规定，广告主、广告经营者、广告发布者不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争。在传统环境下，不正

8、当竞争主要包括发布虚假、欺诈性广告,利用广告贬损竞争对手，从事欺骗性有奖销售等，这些行为在网络空间也大量存在