网络广告：存在的问题及对策.doc

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1、本资料由蜗牛的家妙语连珠整理提供http://www.wndj.net幽默笑话，搞笑歪解，脑筋急转弯，歇后语等网络广告：存在的问题及对策目前互联网已成为电视、报纸、杂志、广播四大传统媒体之外的另一个重量级的广告媒体。所谓网络广告，是指在互联网的站点上发布的以数字代码为载体的各种经营性广告，网络广告既不同于平面媒体广告，也不是电子媒体广告的另一种形式，其职能决不仅仅是“告知”更主要的是销售，是达成网上交易。告知作用与达成购买的行为是一次性的，而衡量网络广告的标准也不是“广”，而是“效果”。由此可见，网络广告已

2、经不再是传统意义上的广告，而是把传统的广告、促销等一系列市场推广行为整合在一起的营销活动。网络广告具有以下特征：1、利用数字技术制作和表示。2、可链接性，只需被链接的主页被网络使用者点击，就必然看到广告，这是任何传统广告无法比拟的。3、强制性，只要你的电子信箱地址被广告发布者知晓，大量的电子邮件就会塞满。4、互动性，互联网不像传统媒体，它是一对一的互动沟通。5、及时反馈性，第三方的服务器不仅可以对网络广告的效果进行监测，还可以根据不同上网民的兴趣，爱好来改变网络广告的投放。一、网络广告存在的问题但是网络广告

3、独有特征，使网络广告在实际运作中出现的许多新问题是《广告法》所难以解决的。例如，有些网站发布虚假广告，欺骗了消费者；有的网站发布了法律、法规禁止或限制发布的商品或服务的广告；有些特殊商品广告发布未经有关部门审查，内容存在着严重的问题；一些网站在广告经营中存在着不正当竞争行为等等。这些都制约着互联岗广告这一新生事物朝着健康、有序的方向发展。这就为广告的法律调整与规范提出了新的课题：(一)网络广告经营者的问题7本资料由蜗牛的家妙语连珠整理提供http://www.wndj.net幽默笑话，搞笑歪解，脑筋急转弯，

4、歇后语等《广告法》目前对广告经营者是进行分类管理，其对广告主、广告经营者、广告发布乾的定位是以传统的平面媒体广告和电子媒体广告为基础，三者之间的界限是十分清楚的。企业要在传统媒体上发布广告，必须委托具有合法经营资格的广告发布者，而不可能自已经营媒体广告。然而在网络的虚拟空间里，情况却不太一样，除了委托经营网络广告的网站上为自已的商品或服务直接发布广告、作家、明星可以在自己的个人主页上宣传自己的小说、歌曲或新影片。一句话，在网上任何人都可以自行发布，可见，在职网上广告主、广告经营者和广告发布者的界限目益模糊，

5、《广告法》对这三者的界定及规范方式显然已经不能适应网络广告的现状与发展。鉴于目前网络广告经营比较混乱的情况，有必要制定一个《网络广告管理条例》，其中对网络广告经营者应该规定一个从业资格认证制度，要确立明确的网络广告市场准入条件。北京市工商行政管理局新制定的《关于网上经营行为登记备案的补充通告》、《关于对网络广告经营资格进行规范的通告》和《关于利用电子邮件发送商业信息的行为进行规范的通告》，以明确市场准入资格作为切入点，更好地促进了首都网络经济的发展。（二）隐性广告更加隐蔽所谓隐性广告，是提采用公认的广告方式

6、以外的手段，使广告受众产生所谓误解的广告。《广告法》第13条规定：广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告住处相区别，不得使用权消费者产生误解。隐性广告是以非广告形式出现的广告，亦可以叫做不是广告的广告。在传统媒体上出现的隐性广告比较容易识别，互联网上的陷性广告则很难识别。主要形式有以下几种：1、以网络新闻形式发布的广告尽管学术界有争论，但网络新闻的存在是一个不争的事实。除了ISPCIP在事实上炒新闻以外，还有知名度较高的ZD-NEWS等专业性的

7、网站。因为一些网站专业化的程度高，拥有特定的阅览群体，一些企业界对这类网站有着特殊的关系户。总之，网络也模糊了新闻与广告的界限。2、在BBS上发布广告在BBS上发布广告，主要是以论坛讨论问题形式出现的。商业性网站在主页上开辟专业论坛企业产品与服务的性能、质量、功能之类的问题。此时，往往可以发现企业界使“托”7本资料由蜗牛的家妙语连珠整理提供http://www.wndj.net幽默笑话，搞笑歪解，脑筋急转弯，歇后语等的迹象即企业以网民的名义故意在论坛上提起论题、讨论一番，在其中不知不觉地兜售自己的货色。例如

8、，我们常常发现国内软件企业和调制器企业“策划”此类广告式的“讨论”。（三）电子邮件广告问题电子邮件是被广泛使用的一种网络广告形式，个体可以向天数的电子信箱发送广告邮件。用户收到此类邮件，要么打开，要么删除，浪费了时间和金钱，但却无法拒绝。我国目前尚无这方面的专门立法，但去年5月15日，北京市工商行政管理局发布了一个行政通知，对利用电子邮件发送商业信息的行为进行规范，这是目前出台此类规定最早的，其中第一条规定就是“