外文翻译---论当前企业网络广告存在的问题及对策

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1、论当前企业网络广告存在的问题及对策摘要网络广告在走出低迷逐渐发展的同时，也暴露出了一些自身的局限性。本文揭示了网络广告目前存在的问题，对相应的策略进行了分析与探讨，以期寻求促进网络广告跨越拐点的健康发展的有效途径。关键词：网络广告问题对策分析　　借助网络媒体的舞台，依托旺盛的广告市场需求，网络广告凭借其独特的传播优势，正在逐步走出低谷，成为网络媒体业绩增长最快的业务、门户网站的主要赢利来源。2006年3月22日，PGM首席创新官Rishad接受采访时曾这样说：“迅速发展的中国网络营销正处于一个拐点”，然而最近出现的情况也令人堪忧：近期，北京市朝阳法院正式受理了北京市首例网络虚假广

2、告纠纷案。因被“人民网”网站的链接广告骗取了8600元，周某将“人民网的所有者”——金报电子出版中心、北京搜狐互联网信息服务有限公司和北京新网互联科技有限公司告上法庭；由于登载法国名牌路易威登皮包假冒品的广告，互联网搜索引擎巨头Google2006年6月28日被法国一家法院罚款30万欧元。事实说明，网络广告在我国还处于初级阶段，基础薄弱，还存在诸多的问题亟待进一步的认识和解决，为培育健康有序的网络广告市场体系，促进网络广告跨越拐点蓬勃发展打下良好的基础。一、网络广告存在的问题　　　　1.虚假与欺诈广告　　在传统广告的管理中，从事广告业务有一定的市场准入条件，要通过广告业的资格认证

3、，获得营业执照，这使得对广告的监管有法可依。但在网络的虚拟环境中，由于缺少这一准入制度，几乎任何拥有网络使用权的企业、其他经济组织或个人都可以从事广告业务，使得网络广告的管理非常困难。而我国现行的《广告法》、《反不正当竞争法》等相关法律、法规是在网络广告诞生前制订出来的，缺乏网络广告的约束条款。网络广告法律规范的缺失给虚假、欺诈性广告提供了可乘之机，造成了网络广告行业的混乱，严重损害了网络广告的公信力。　　　　2.广告评估与监测机制不健全　　专业的评估包括两方面：首先是量的评估，比较计划和执行在量上的区别；其次是研究广告的衰竭过程，将同步广告每天的点击率在坐标平面上连线，确认每个

4、创意的衰竭时间，为设计广告创意更换间隔提供依据。因此，网络广告评估是衡量广告效果的基本手段，也是广告主投放中长期广告的主要依据。目前，我国对网络广告效果进行测评主要是基于网站自身提供的数据，缺乏第三方的认证和监控，而且测评标准不统一，无法保证统计数字的准确性和公正性，造成了网络广告市场的无序竞争，价值难以得到市场认可。　　　　3.缺乏创意和特色，推广带有强制性　　在美国心理学家吉尔福特提出的智力三维结构模型中，信息内容被分为五种类型：视觉（V：Visual）、听觉（A:auitory）、符号（S:symbolic）、语义（M:semantic）和行为（B:behavioral）[

5、4]，和传统的其他三大媒体相比，惟有第四媒体可以实现V+A+S+M+B多种信息内容呈现方式的综合，这为网络广告提供了强大的发布平台，但是由于网络带宽不足和创意、制作水平不高，我国网络广告的表现形式比较单调，以传统的旗帜式、按钮式广告、电子邮件居多，而且往往采取强制性的信息推送手段，广大网民对此颇有微词。据CNNIC2006年7月发布的第18次《中国互联网络发展状况统计报告》，“网民对互联网最反感的方面”，弹出式广告以20.9%仅次于网络病毒29.2%，排名第二；垃圾邮件5.9%，排名第六，最具有定向色彩的电子邮件营销，却逐渐蜕化变质为垃圾邮件。为了吸引握有鼠标控制权的网民点击广告

6、，必须加强策划，探索新的广告形式，制作更精美的广告作品。　　　　4.缺乏有效的效果评价机制　　CPM和CPC作为为广告主衡量互联网广告效果和支付广告费用的两个重要指标，在Web2.0时代显得有些片面了，因为广告主更想精确了解哪些消费者在关心他们的产品和服务，或者对他们产品和服务的哪些部分感兴趣。他们希望了解消费者从认知到认可整个心理变化的过程和特征，从而指导网络营销体系的完善。而且，用户的点击冲动与很多因素有关：创意表现的新颖性、广告词的煽动性、对产品的兴趣、活动的奖品设置、产品代言人等等都影响着占击的数量。　　二、促进网络广告发展的对策分析　　　　1.制定相关法律，将网络监管落

7、到实处　　为规范网络广告，保护消费者、经营者的合法权益，使网络广告逐步走上规范化、法制化道路，当务之急就是要组织专家、学者、业界人士进行研究讨论，并对《中华人民共和国广告法》进行修改，制定相应的网络广告管理办法，要首先对申请开展广告业务的互联网企业进行资格审查，符合条件的核发《广告经营许可证》，可进行广告经营；其次，建立一个由政府行政管理、行业自律、社会监督三方支撑的科学管理体系，将网络广告管理工作落到实处。　　　　2.第三方评测机构的建立　　为了增强统计数据的公正性，可以引进第