浅谈医药生产企业OTC药品营销渠道的优化.doc

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1、一、绪论1（一）选题背景1（二）国内外研究动态1（三）研究的目的2（四）研究方法2二、OTC药品市场市场概况2（-）OTC药品的特点2（-）OTC药品的消费特征3（三）OTC药品市场环境分析3三、当前我国OTC药品营销渠道的现状5（一）冃前我国OTC药品的主要渠道模式5（二）目前OTC药品市场营销营销渠道存在的问题7（三）原因分析8四、OTC药品营销的渠道优化策略8（-）OTC渠道优化的原则9（二）营销渠道的优化策略和建议10参考文献14致谢15内容摘要随着国家医疗体制改革的深入和人口结构的变化，我国OTC药品行业面临着巨大挑战，同时也面

2、临着巨大的市场机遇。如何把握机遇迎接挑战成为众多药企思考的问题，而药品营销渠道作为销售的通道，对企业的牛存和发展起着至关重要的作用。但目前我国大部分OTC制药企业在营销渠道模式和渠道管理制度上还不是很完善，不能适用新形势的要求。因此分析OTC药品的特点和消费特征，结合国内医药企业营销渠道的问题对现有渠道进行优化和改良，是当前我国制药企业面对的一个重大现实问题。关键词制药企业；OTC；营销渠道；优化AbstractWiththedeepeningofthenationalhealthcarereformandchangesinpopulat

3、ionstructure,ourOTCpharmaceuticalindustryisfacinggreatchallenges,butalsofacesenormousmarketopportunity.Alargenumberofpharmaceuticalcompaniesthinkabouthowtograsptheopportunitytomeetthechallenges.Drugmarketingchannelasasaleschannel,survivalanddevelopmentofenterprisesplayacr

4、ucialrole.However,mostofthecurrentOTCpharmaceuticalcompaniesinChinainthemarketingchannelmodeandchannelmanagementsystemisnotperfect,cannotapplytherequirementsofthenewsituation.AnalysisofthecharacteristicsofOTCdrugsandconsumerfeatures,combinedwithStateDrugstatusandproblemso

5、fmarketingchannelsandcausesproblemsofoptimizationandimprovementoftheexistingchannels,whichisthemajorpracticalproblemthecompanyfaced.KeyWords卩harmaceuticalCompanies,OTC,MarketingChannels,Optimization浅谈I矢药生产企业OTC药品营销渠道的优化吴渡坤一、绪论(-)选题背景随着我国改革开放步伐的加快，人民生活水平有了较大的提高，对生活质量也提出了更高

6、的要求。越來越多的人注重健康和养身。在此背景下，人民每年药品的支出也大幅度提高，市场前景广阔。据预测，到2020年中国将成为世界上最大的医疗保健品市场。与此同时随着国家医疗体制的改革和国内、外医药市场竞争的加剧，国内0TC药品生产企业面临着巨大的压力和挑战。就政策层面來讲，近年来，国家医药政策不断出台，严格控制新药审批速度，中央和地方政府相继出台了一系列的限价政策。对药品生产，销售管理进一步严格和规范。从市场情况來看，0TC药品越來越看重品牌，市场准入门槛进一步提高。大型连锁成为成为零售市场的发展趋势，集中化，垄断化趋势进一步明显。医药企

7、业要想在激烈的市场环境中立足，必须增强自身的生产、经营、管理能力。药品营销渠道，作为生产企业和消费者连接的桥梁，越來越受被视为企业的生命线。“渠道为王，终端为王”成为众多0TC药企的口号。谁控制了渠道，谁就拥有了市场。注意对0TC市场规律的研究，控制和维护营销渠道日前国内药企业生存和发展的关键。（二）国内外研究动态1.国外研究动态上个世纪中叶，尼尔鮑顿提出了“营销组合”的策略，这一理论奠定了现代营销渠道策略的理论基础。20世纪60年代，麦卡锡提出了“4P”组合策略，指出渠道策略即为使目标客户能接近和得到其产品而产开的活动策略。20世纪90

8、年代，4P演变为4C,此时，渠道在策略上主要强调便利、快捷。21世纪，4R理论提出，关系营销理论成为得到学术和企业界的认同和重视。西方对渠道行为的研究开始于20世纪70年代初期。西方的研究表明