浅谈OTC药品广告营销策略

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1、浅谈OTC药品广告营销策略【摘要】随着我国药品分类管理制度的实施，我国药品市场结构开始发生变化，非处方作为一种特殊商品展现出了十分广阔的市场前景。文章分析了广告在OTC药品营销屮的重要作用，介绍了OTC药品的营销趋势，并在此基础上捉出了OTC药品营销的具体策略。【关键词】药品分类管理OTC药品营销广告策略一、OTC药品的定义OTC即非处方药(Over-the-Counter)是指由国务院药品监督管理部门公布的，不需要凭执业医师和执业助理医师处方，消费者可以自行判断、购买和使用的药品。该类药品多为治疗一般疾病的常用药，如感冒药、止痛药、肠冒药、皮肤药等。简单地理解，就是不必医生

2、开方子，就能在药丿占购买的药，安全性较高。这类药一般比较普遍与常见，消费者凭着经验或咨询就可方便购买。一直以来,药品治病的观念根深蒂同，女II感冒了就吃感冒药，心悸胸闷就吃心脑血管药品，缺少维生素或钙，就补充维生素或钙片，这已经成为一种心理定势。人们也渐渐懂得自己选购药品，如何咨询辨别药品。由于购买者享冇充分的主动权，因此为商家各显神通推广药品，创造了广阔的空间二、OTC药品市场的特点OTC药品是一个特殊的产品类别，既冇一般消费品的特征，消费者可以自主决策和购买，又冇药品的特征，消费者高度理性。从市场营销角度看，OTC市场具有如下的特点：1.OTC药品一般在生产技术上都比较成

3、熟，不具冇专利技术方而的竞争优势。对制药企业而言，专利产品由于临床经验尚不充分，一般都是作为处方药对待，在经过长时间的使用，积累了丰富的临床依据后才冇可能转化为非处方药。因此，非处方药一般都为专利期过后的处方药转化而来。2.OTC药品直接而对消费者。这是OTC药品营销不同于的处方药的最大特点。处方药品营销是以医生为屮心，消费者(即患者)要经医生指导和确认Z后才能形成冇效的医药需求，医药消费者具冇被动消费性；ifUOTC药品营销是以消费者为屮心，在OTC药品市场上，消费者冇使用安全冇效的非处方药进行自我治疗的权利，市场的主导由医疗部门转向消费者。3.OTC药品多为常备药，品牌效

4、应显著。OTC药品多为治疗一般疾病的常备药品，其生产技术一般都比较成熟，因此，竞争者进入壁垒低，市场上同一种OTC药品往往具有多个品牌。在激烈的市场竞争屮，企业主要靠品牌商标来保护自己的产品。消费者主要通过认牌购买来保证所购药品质量的安全冇效。4.OTC药品市场需求弹性较小，消费趋于理性。OTC药品屈于保健必需品，价格需求弹性系数较小，一般以价格为主的促销手段较难奏效。但药品价格的下降会影响药品的销售结构，同样疗效的药品，价格低的销量会上升。三、OTC药品的营销趋势1.款式包装新颖求大。目前的OTC药品开始一改过去小巧包装、药味浓厚的产品形态，追求大包装，在药房终端同类产品中

5、尽可能显眼、另类，在表现方式上，更求别致新颖，从而更具特色。2.独特成分领先科技。当产品原料基本相同吋，科技成分就成为区分于竞品的权威利器。银杏叶制剂是治疗心脑血管疾病常见的药物，市面上各种各样的银杏产品多达百种。且这些产品功能基本无差别，因此决定消费购买的最大因索在于品牌、医生处方与专家推荐等。面对长生银杏叶胶囊、天保宁、海王银杏叶片、信谊百路达、舒血宁等众多知名品牌，上海中药研究所新研制的杏灵颗粒则以银杏酮酯为主要诉求点，从剂型与有效成分上区分于其它竞品，力求独树一帜。3.概念翻新引领潮流。OTC药品越来越重视概念的包装，复合维生索为代表的金施尔康、善存片都在培育一种每天

6、保健的概念；另外从上海补钙药品活力钙的广告语“天天活力钙，活力钙中來”里，也能悟出F1常保健的重要性。4.保健营销推广市场。汇仁肾宝、汇仁乌鸡白凤丸以及溶栓胶囊的市场营销,都是在按保健品的方式作销售。无论从宣传手段有，还是包装策略上，都是保健品营销模式的翻版，其目的就在于以此扩大消费人群，增加使用频率，扩大市场销量。5.软文广告诉求功效。软文广告在保健品领域屡试不爽后，在OTC药品行业也颇为冇效。金施尔康、善存片最擅长在家庭媒体上，以科普知识或专家指导为由，做软文广告，以此含誉诉求产品多种辅助功能。6.硬性广告猛打名气。硬性广告也是OTC药品营销的主导手段，打开电视、翻开报纸

7、、扭开收音机，到处町见OTC药品的硬性广告，传达产品功能语知名度。7.终端营销争夺顾客。几乎大部分OTC药品企业都意识到终端的重要性，不是拉拢营业员，就是推岀回扌II政策，吸引零售点推荐产品，同时对软硬终端进行包装，就连少数医院也以提成为曲头，促进医生多销产品，争夺市场份额。四、广告在OTC药品营销中的重要作用目前，我国OTC药品市场的总体状况可概括为广阔的市场前景和巨大的竞争压力并存。我国现有制药企业近6500家，虽数目众多，但规模较小，按产值计还不到全国工业总产值的2%,而在美国，与健康有关的产业产