otc药品广告营销策略

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1、OTC药品广告营销策略【摘　要】近两年来，我国医药消费市场逐渐掀起了一场OTC（非处方药）的消费热潮，OTC消费的出现打破了以往在计划经济下医疗单位销售药品占药品总销售绝大部分的格局，使药店等其它非医疗单位成了药品零售业的重要组成部分。这一市场发展趋势既为药品生产厂家捉供了无限商机，也给他们带来了药品营销的巨大挑战。本文将在分析我国OTC药品市场现状的基础上，结合广告战略的一般理论，通过个案分析的方式，分析了广告在OTC药品营销中的重要作用，介绍了OTC药品的营销趋势，并在此基础上试图总结适合我国OTC药品企

2、业进行推广传播的广告战略和模式，以期对我国日益发展的OTC市场和我国OTC企业广告战略的制定提供新的思路和模式。【关键词】OTC药品药品消费趋势药品广告营销广告策略一、OTC药品的定义OTC即非处方药（Over-the-Counter）是指由国务院药品监督管理部门公布的，不需要凭执业医师和执业助理医师处方，消费者可以自行判断、购买和使用的药品。该类药品多为治疗一般疾病的常用药，如感冒药、止痛药、肠胃药、皮肤药等。简单地理解，就是不必医生开方子，就能在药店购买的药，安全性较高。这类药一般比较普遍与常见，消费者凭

3、着经验或咨询就可方便购买。一直以来，药品治病的观念根深蒂固，如感冒了就吃感冒药，心悸胸闷就吃心脑血管药品，缺少维生素或钙，就补充维生素或钙片，这已经成为一种心理定势。人们也渐渐懂得自己选购药品，如何咨询辨别药品。由于购买者享有充分的主动权，因此为商家各显神通推广药品，创造了广阔的空间二、OTC药品消费热的起因　　可以说，OTC药品消费热是人们生活水平提高和医疗体制改革双重作用的结果。1.随着生活水平的提高，人们自我保键的意识在不断增强，文化素质的提高也使人们具有了一定自我医疗的能力，“大病进医院，小病进药店”

4、的观念逐渐为患者认识并被广泛接受。广大农村地区，特别是沿海农村经济较发达地区的用药水平在不断提高，成为重要的OTC药品消费市场。2.公费医疗制度改革的深入和推广，对医生处方和患者从医院购药及报销都作出了限制，促进了自费购药群体不断扩大。而且，与手续繁锁、耗时耗力的医院看病取药相比，OTC药品消费要方便、省时、省力得多。再加上在医院购药价格普遍高于药店，消费者当然会越来越接受和欢迎OTC消费方式，当出现一些头痛感冒类小病时，便选择去药店购药，自行治疗。目前许多国家OTC药品已成为人们治疗疾病的重要方式。在美国，

5、当人们健康出现问题时，用OTC药品治疗要比找医生治疗者多4倍，92%的OTC药品使用者感到满意。在韩国，63%的人有了小病是在药房经过咨询后购买OTC药品得到治疗的。虽然我国的OTC药品消费才刚刚起步，OTC药品在中国还没有形成一个真正的市场，但是人们已经逐渐认识到OTC药品的重要性。OTC药品消费已成了一种药品销售趋势，将成为药品销售市场的重点。三、OTC药品消费的特征　　1．OTC药品直接面对消费者，以消费者为中心OTC制度的实施，是将大量用于治疗常浅疾病的非处方更多地通过零售进入患者手中，实品与患者直接

6、见面的同时，患者可以从获得药品性能、适围、用量用法及注意事项等各方面的咨讯,由此可以看出，药品市场不同于的最大特点是：前消费者为中心，后医生为中心。药品比处方药明显的一般消费品特征，是一种需要通过市场营销手段进行推广的药类商品。所以，消费者的意见具有至关重要的作用。有调查表明，消费者对OTC药品主要关注因素是产品价格和治疗适应症、疗效。2．OTC药品多为常备药品，品牌众多OTC药品多为治疗一般疾病的常备药品，如感冒药、止痛药、肠胃药、皮肤药等等，这些药品一般在生产技术上都比较成熟，不具有专利技术方面的竞争优势

7、；而正因为技术工艺的简单，又使此类药品的生产厂家众多，市场上同一种OTC药品往往具有多个品牌，市场竞争异常激烈。3．专业人士仍具有左右OTC药品市场的能力尽管OTC药品无需医生处方，消费者即可在药店购买，OTC药品越来越接近于一般消费品，但是药品毕竟是用来治病救人的厂并且药品知识的专业性较强，还不是一种普及性知识，所以消费者在购买和使用OTC药品时，十分关往专业人士如医生、药剂师等人的意见。据美国Scott-Levin医疗保健咨询公司最近的一份调查，约有50%的病人根据医生的建议使用OTC药品。医生给病人的O

8、TC样品也起着重要作用，有35%的病入在过去一年接受过样品，并且约50%的病人称他们自己将会购买同样的药品。4.OTC药品市场需求弹性较小，消费趋于理性OTC药品属于保健必需品，价格需求弹性系数较小，一般以价格为主的促销手段较难奏效。但药品价格的下降会影响药品的销售结构，同样疗效的药品，价格低的销量会上升。四、OTC药品的营销趋势1.款式包装新颖求大。目前的OTC药品开始一改过去小巧包装、药味浓厚的