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1、个人收集整理勿做商业用途封面作者：ZHANGJIAN仅供个人学习，勿做商业用途10/10个人收集整理勿做商业用途浅析我国医药企业OTC药品的营销策略默认分类2008-10-3010:21:22阅读519评论2 字号：大中小 订阅浅析我国医药企业OTC药品的营销策略朱 峰,叶剑鸣(安徽建筑工业学院管理系,安徽合肥 230001)关键词:OTC药品;产品策略;品牌策略;广告策略;渠道策略 OTC(非处方药)是指那些不需要医生处方,可直接在药房或药店中即可购得的药物,国际上通常用OTC(OverThe
2、Counter)表示非处方药,与OTC相对应的是RX(处方药)[1]。自国家食品药品监督管理局于2000年1月1日起正式施行药品分类管理以来,我国医药消费市场,特别是OTC(非处方药)市场,发生了引人注目的变化。社会药店等其它非医疗单位,成为药品零售业的重要组成部分。这一市场发展趋势既为药品生产企业提供了无限商机,也给他们带来了巨大的挑战。1 OTC药品消费行为特征分析 OTC市场区别于RX市场的特点是:前者以消费者为中心,后者以医生为中心。OTC药品比RX处方药明显具有一般消费品特征,是一种需要
3、通过市场营销手段进行推广的药类商品。从营销的角度来看,OTC市场所有的营销策略都应建立在对消费者了解和分析的基础上,围绕消费者的消费习惯和态度来制定。根据我们的调查分析,消费者在OTC药品购买时其消费行为有以下特点。1.1 追求方便、省时、省事 消费者购买OTC药品最主要的原因是得了小病,而且自己基本能够察觉或者判断轻重、缓解的程度。另外还有的部分消费者(特别是中老年消费者)购买OTC药品是为了购买治疗慢性病的常用药。但更多的消费者购买OTC药品是因为方便、省时、省事,不用看医生。他们认为小病看医生
4、所支付的医疗成本和就诊所需的时间成本、精神成本、体力成本都较高,从某种程度上来说,自行选择OTC药品提供了比去医院更多的“顾客让渡价值”。同时,调查中还发现,“就近、方便”也是消费者选择具体OTC零售药店的最首要考虑因素。1.2 看重品牌 尽管OTC药品比较安全,但它毕竟属于药品,密切关系着人们的健康与生命,而一般消费者又难于识别药品质量的优劣,因而品牌成为消费者购买决策的一个重要定国家基本药物在各级医院中药品费用的比例,引导临床医生在使用药品时综合考虑到药品的安全性、有效性、合理性和经济性。文档来
5、源网络及个人整理,勿用作商业用途10/10个人收集整理勿做商业用途依据。据调查发现,相当一部分消费者在去药店以前已有了明确的具体品牌,到药店以后直接指名购买。1.3 购买时谨慎 消费者购药时通常会仔细挑选,尤其会注意包装上的生产日期、有效期、服用方法以及适应证。有些消费者甚至会打开包装,阅读药品说明书,同样其首先关注的是药品的适应证、疗效以及服用方法,其次是药品有无毒副作用和禁忌证。同时,我们还发现,消费者在购买和使用OTC药品时,十分关注专业人士如医生、药剂师等人的意见。1.4 受广告影响的作用明
6、显 根据对消费者购药行为的调查分析,其购药过程明显可分为三个阶段:一是知道药品名称阶段,二是了解疗效阶段,三是产生购买意向阶段。这三个阶段构成了消费者一个完整的购药行为过程。根据调查,对“药品名称认知阶段”影响最大的因素是广告媒体的影响,商业广告是消费者获得产品认知最重要的途径之一。其中重要的广告媒体除了电视、报纸、广播外,POP(终端销售现场)广告的作用明显,能够对潜在购买心理和已有的广告意向产生强烈的诱导作用。2 OTC药品营销的产品策略 药品消费属于理性消费,药品使用者非常重视产品的功效,企
7、业很难在OTC药品营销时抛开产品功效向消费让渡感性的价值或精神的愉悦。营销界有这样一种观点,市场成功靠的是50%的产品因素+20%的策划+30%的执行[2],成功的策划应该从一个好产品开始。要获得好的OTC产品可以从以下方面考虑:10/10个人收集整理勿做商业用途(1)从满足消费者的新需要出发,开发产品。随着环境的变化,人们的身体健康面临着新的挑战,像非典、丙肝丁肝等种种类型肝炎等各种新发现的疾病或者以前就有但最近才被社会重视的疾病病种,或者消费者掀起的各种健康浪潮,如补维生素、补锌、补硒,排毒、排
8、铅等,都为企业开发新品种指明了方向。(2)从医学理论和医药研究的新成果出发,开发产品。关于人体疾病,医学界的研究从来就没有停止过,新的医学发现、新的医药材料的研究成功,都为新产品的开发提供了坚实的平台。企业可以购买研究机构的专利,也可以借鉴这些成果自行开发。(3)在结构、材质、工艺等方面对老产品作出明显改良。对传统的中医药保健品配方进行现代化的深加工就是很好的做法,如天士力公司的复方丹参滴丸,功效相比此前的片剂、胶囊有了很大的提高,甚至可以作急救药品使用。我国现有几千
