市场营销考试复习知识答案.doc

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1、市场营销复习要点1、需要、欲望和需求需要是市场营销活动的起点。是没有得到某些基本满足的感受状态。欲望是人的需要受到社会文化和个人性格影响后所表现出来的形式。2、市场由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。市场=人口+购买力+购买欲望+购买途径3、顾客满意与顾客（让渡）价值顾客满意是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客价值即顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值包括：产品价值、人员价值、服务价值、形象价值总顾客成本包括：货币价格、时间成本、精力成本、体力成本4.各种需求状况及其营销任务:无需

2、求----刺激营销;潜在需求----开发营销;不规则需求----平衡性营销;充分需求-----维持营销;5.市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。6.生产观念:消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。7、产品观念:消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品,企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。典型口号：酒香不怕巷子深。问题：忽视市场需求Þ营销近视症。营销近视症：不适当地把注意力放在产品上，而不是放在需求上,看不到市场需求在变化，致使企业经营陷

3、入困境。8、推销观念:典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。9、市场营销观念:典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。10.微观营销环境包括：企业本身、供应商、营销中介、顾客、公众和竞争者。11.供应商:企业应选择与那些信誉良好、货源充足、价格合理、交货及时的供应商合作。同时还应分头从多家供应商采购，避免对某一供应商的过份依赖。12.竞争者:从与企业销售关系的密切程度看，有四个层次的竞争者,即品牌竞争者、形式竞争者、一般竞争者和愿望竞争者。(会判别)13.宏观营销环境包括人口、经济、自然、技术、文化等因素。14.人口环境㈠人口数量是影响基本生活资料需求、基本教育需求的一个决定性因素

4、㈡年龄结构:许多国家人口老龄化加速15.经济环境⑶个人可支配收入⑷可任意支配收入,是影响消费需求变化的最活跃的因素。收入增加时各项支出比率的变化情况为：食物所占比率趋向减少，教育、卫生与休闲支出比率迅速上升,这便是恩格尔定律。一般认为，恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。16、科学技术环境:科学技术是第一生产力，科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利与不利的影响。17.社会文化环境价值观念。指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同的文化背景下，价值观念差异很大.

5、18.用矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果，综合如图4－10所示：威胁水平低高理想业务冒险业务成熟业务困难业务19.消费品的分类:便利品；选购品；特殊品；20.消费者的购买类型:根据消费者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度，将消费者购买行为划分为四种类型。高度介入低度介入品牌间差异很大复杂的购买行为寻求多样化的购买行为品牌间差异极小减少失调感的购买行为习惯性购买行为21.影响消费者行为的因素（一）文化因素:文化因素对于消费者的购买行为有着最广泛和最深远的影响。（二）社会因素（三）个人因素（四）心理因素:1.马斯洛需要层次论;2、知觉的过程:选择性注意选择性曲

6、解选择性保留3学习指人会自觉、不自觉从很多渠道、经过各种方式获得后天经验。22、生产者市场的特点1、性质上是一种派生需求或引申需求;2、需求弹性较小，波动性大。3、技术要求高，购买程序复杂;4、客数目较少，购买规模较大。23、生产者购买有三种主要类型：直接重购；修正重购；新购。直接重购决策较为简单；新购最复杂.24.实地调研:第一手资料的收集方法主要是实地调查法。具体又分为询问法、观察法和实验法。访问法是实地调查运用最为普遍的方法。23.市场细分:指通过市场调研，根据顾客对产品不同的需要和欲望、不同的购买行为与习惯，把某一产品的整体市场分割成若干个子市场的分类过程，其中任何一个子市场

7、都是一个相似欲望和需要的顾客群体。市场细分并不是通过产品本身的分类来细分市场，而是根据顾客对产品的欲望与需要的不同划分不同的顾客群来细分市场的。24.市场细分的原则(有效细分的条件):1．可衡量性。2．足量性。3．可盈利性。4．可接近性。5.差异性25、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准:地理环境因素、人口因素、消费心理因素和消费行为因素。1．地理环境因素。即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。具体变量包括：国家、地区、城市规模