市场营销复习知识点.doc

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1、考试题型：概念理解（3分*5=15分）单选（1.5分*10=15分）简答题（6分*5=30分，第十章2个，第十二章、十三章、十四章各1个）案例分析（40分*1=40分，第四章和第八章,案例题重点考核学生营销创新能力。）第1章市场营销与市场营销学1.市场的内涵市场，是指具有特定需求和欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。市场＝人口＋购买欲望＋购买力2.营销管理的实质市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人和群体满足需求和欲望的一种社会和管理过程。3.市场营销学定义：市场营销学是一门以经济学、

2、行为科学、管理理论和现代科技为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合应用科学。特点：综合性、边缘性和实践性4.营销管理的实质市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。基本任务是通过营销调研、计划、执行和控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标市场营销管理的本质是需求管理第2章市场营销管理哲学（理解为主）1.市场营销管理观念的演变19世纪末—20世纪初生产观念19世纪末—20世纪初产品观念20世纪30—40年

3、代推销观念20世纪50年代市场营销观念20世纪70年代社会营销观念2.顾客满意和顾客认知价值的内涵顾客满意(CustomerSatisfaction)，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(PerceivedPerformance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效＜期望，不满意；顾客感受的绩效=期望，基本满意；顾客感受的绩效＞期望，高度满意顾客感知价值（customerperceivedvalue，CPV），是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。一般表现为顾客购买总

4、价值与顾客购买总成本之间的差额。顾客购买总价值是指购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间，精力以及所支付的金钱等成本之和。3.市场需求状况及对策第3章规划企业战略与市场营销观念1．战略的概念和战术的区别P47小链接2．战略的特征和企业战略的层次结构。战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。特性1．全局性2．长远性3．抗争性4．纲领性企业战略的层次结构3.战略规划的一般过程4.企业使命说明书的内容①　活动领域：产业范围市场范围纵向范围②　地理范围主要政策：对顾客的

5、政策对供应商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对公众的政策①　远景②　发展方向5.规划投资组合方法，设计成长战略的方法设计成长战略的思路:首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。方法：密集式成长（IntensiveGrowth）一体化成长（IntegrativeGrowth）多角化成长（DiversificationGrowth）6.规划经营战略的步骤。经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业

6、务、进行竞争和建立优势的基本安排。规划经营战略的步骤;第4章市场营销环境(重点）1.市场营销环境市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。（吴.高教版）市场营销环境是指影响企业营销活动及其目标实现的各种因素和动向。可分为微观市场营销环境和宏观市场营销环境（纪.人大版）市场营销环境的特征：客观性；差异性；相关性。多变性2.微观营销环境指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。包括：1)供应商2)营销中间商3)顾客4)公众5)竞争者（竞争者的类型P71：①欲望竞争者②属类竞争者③产品竞争者④品种竞争者⑤

7、品牌竞争者）3.宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。包括P74：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会和文化环境。4.社会文化环境、亚文化社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。主体文化是占据支配地位的，起凝聚整个国家和民族的作用，是经千百年的历史沉积所形成的文化，包括价值观，人生观等。次级文化（亚文化）是在主题文化支配下所形成的文化分支，包括种族、地域、宗教等。5.环境威胁是指环境中不利

8、于企业营销的因素的发展趋势,对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。P815.市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域，其实质是“为满足的需求”。P82机会威胁的综合分析与对策第5章消费者市场好购买行为分析1.消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。消费者市场的特点：1.广泛性2.分散性3.复杂性4.易变性5.发展