SWOT分析在CMMS中的应用分析.doc

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1、SWOT分析在CMMS中的应用点击次数:1646　更新时间:2004-4-20　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　                   　新生代市场监测有限公司 张莉(一)概述　　SWOT分析是市场研究分析常用的方法之一。所谓SWOT（态势）分析，指把与研究对象密切相关的各种主要优势因素（Strengths）、弱势因素（Weaknesses）、机会因素（Opportunities）和威胁因素（Theats），通过调查罗列出来，并依照一段的次序按矩阵形式排列起来，然后运用系统分析的思想，把各种因素相互

2、匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论或对策。（二）起源　　这种研究方法，最早是由美国旧金山大学的管理学教授在80年代初提出来的。在此之前，早在60年代，就有人提出过在SWOT分析中，涉及到了内部优势和弱势、外部机会和威胁的变化因素，但只是孤立地对它们加以分析，而SWOT分析用系统的思想把这些似乎独立的因素相互匹配起，来进行综合分析。运用这种分析方法，有利于人们对所处情况进行全面、系统、准确的研究，也有利于人们制定发展战略和计划，以及与之相应的指定未来发展计划或对策。SWOT分析结果视不同的研究对象和研究目的有不同的称谓。在战略

3、研究中称作战略计划；在发展研究中称作发展对策；在市场研究中称作市场对策；在管理咨询中称作管理对策。由于研究的具体情况所包含的各种因素及其分析结果所形成的对策都与时间范畴有着直接的关系，所以在进行SWOT分析时，可以先划分一定的时间段分别进行SWOT分析，最后对各个阶段的分析结果进行综合汇总，并进行整个时间段的SWOT矩阵分析。这样，有助于分析的结果更加精确。 其基础模型意识图为：                     （三）应用　　基于以上思想，我们把SWOT分析方法引入到CMMS（新生代：中国市场与媒体研究项目）研究领域。它可以

4、应用于品牌生命周期研究、区域发展战略研究等领域。1 品牌生命周期研究众所周知，品牌是有生命周期的，它是指产品从在市场上市，大量销售到淘汰的整个过程。随着经济的发展，能够清晰认识到品牌的生命周期是进行品牌管理前提，否则就有可能成为在市场上迅速销声匿迹的品牌，这样的例子举不胜举。因此对品牌生命周期的研究已经得到了商家充分的重视。　　我们在此介绍采用SWOT分析对品牌生命周期进行研究的一个实例，以CMMS数据中的音响为例。我们采用这种方法对音响品牌的生命周期进行如下研究：首先选取研究指标和判断标准，我们选取市场成长率、市场占有率（相对竞争

5、地位）两个分析指标，SWOT分析结果如图所示：          　　可见，SWOT分析把整个市场分成了四个象限，所有品牌分别分布在不同象限，根据SWOT分析方法理论，按照品牌的分布状况可以把它们分为幼童类品牌、明星类品牌、金牛类品牌和瘦狗类品牌四种类型，这四种类型分别有如下特征：　　1）幼童类品牌：幼童类品牌是市场成长率高相对市场份额低的品牌，多数品牌发展与成长都从问题开始，品牌要进入一个高速发展和成长期，其中已经有了领导品牌。因为幼童类品牌需要投入大量资金，在硬件配备上以及广告宣传投入上都要加大利度，以赶超领导者。如果幼童类品牌

6、经营成功，就变成明星类品牌。所以对待将来状况未定、但发展很快的幼童类品牌需要采取高度关注的品牌经营态度和积极的品牌发展战略。如索尼音响。　　2）明星类品牌：明星类品牌是高速成长市场中的领导者，但他们未必能够给公司带来大量收益，反而公司必须投入大量资金，来维持这些品牌的市场成长率或击退其他竞争品牌的进攻，俗话说“明星出场费很高，捧出来不容易”。因此明星类品牌是资金消耗者非现金生产者，并且随着他们击退竞争对手发展起来出现可观的利润后，这些就成长为金牛类品牌。如日本“第一音响”品牌。　　3）金牛类品牌：随着明星类品牌的日益成熟，市场成长率

7、的下降，如果它能够拥有较大的市场份额，给品牌就成长为金牛类品牌。这种类型品牌不需要大量的资金投入，同时由于该品牌为市场领导品牌，会给商家带来更高的利润。有人说这类品牌“吃的是草，出的是奶”，不需要进行太多的投资。“对组织中类似老黄牛的人可以不必太多的表扬，其也能努力工作并创造价值。”但如果金牛类品牌市场份额下降到难以维持其市场领导地位的时候，该品牌沦落成衰弱的瘦狗类品牌。如爱华音响。　　4）瘦狗类品牌：瘦狗类品牌的市场成长率和市场份额都很低，它们的利润率也很低，对于这些“弃之可惜，食之无味”品牌，如果采取继续维持的态度，可能会丢掉一

8、些金钱，但由于投入不会很大，损失也不会很大，但如果考虑到会浪费一些时间和精力，认为得不偿失的时候，可以考虑进行收缩经营态度或予以淘汰。如华强音响。          　　针对以上有关品牌发展情况的分析，下一步工作是确定品牌经营策略，对