品牌延伸问题及对策(需引用)

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1、2006年第4期科技与管理No.4，2006（总第38期）Sci-TechnologyandManagement（SumNo.38）文章编号：1008-7133（2006）04-0056-03品牌延伸问题及对策郝雅琦，孙莹（北京科技大学管理学院，北京100083）摘要：市场竞争程度的加剧和产品费用的日益高涨使新产品的市场导入面临着越来越大的风险。解决这些问题的有效途径之一，就是利用品牌延伸策略。通过分析品牌延伸的现状及问题，提出在实际应用中企业可能采取的几种延伸策略，以期为企业实施正确的品牌延伸策略

2、提供理论依据。关键词：市场导入；品牌延伸；品牌延伸策略中图分类号：F279.23文献标识码：""#$%&’()’%*+,%-#,./’0*$%&1,2%)’#0’$*2#’*#"$%&-’(，)*+%(,-（)./001023&,&-454,6，*,(7489(6:02).(4,.4;<4./,010-:=4(>(,-，=4(>(,-?@@@AB，C/(,&）3.*)#$4)：G96I

3、4.&G94026/45&8H46.05E46(6(0,&,F6/4/(-/484JE4,94026/4E80FG.69K=8&,F4J64,9(0,(9&,4224.6(74D&:60901746/494E80I1459K

4、9&,F6/0G-/692086/4560G94I8&,F44J64,9(0,968&64-(49I46648K5’67,#&*：4,68&,.4(,605&8H46；I8&,F4J64,9(0,；I8&,F4J64,9(0,968&64-:近年来，随着市场竞争程度的加剧和产品费用的1品牌延伸含义及现状日益高涨，新产品的市场导入已面临着越来越大的风险。解决这些问题的有效途径之一，就是充分利用已品牌延伸是借助原有品牌建立起来的质量或形有的品牌名称和品牌资产，通过延伸转移到新的产品象声誉，将原有品牌名称

5、用于产品线扩张或推出新的和服务，从而大大降低新产品进入市场的壁垒。产品。表1即为国内外对品牌延伸现象的调查［1］。表!品牌延伸现象的调查来一项针对高消费品的调查发现：89%为品牌线内延伸，6%为品牌的线外延伸，只有5%是新品牌的新产品自调一项针对美国FMCG的研究显示，在10年间成功的品牌（指年销售额在1500万美元以上）2/3归于品查牌延伸的结果，而非上市新品牌。公司据A.C.Neilsen公司的调查统计，1977!1984年间，美国超市40%的新产品使用了品牌延伸。乐百氏营销总经理品牌延伸前乐百

6、氏的销售额只有4亿多元，延伸后不到3年就达到近20亿元。品牌杨杰延伸使乐百氏的发展有了一个加速度。来步步高总经理步步高从无绳电话与VCD延伸到语言复读机，没做一分钱广告，但供不应求加班加自段永平点也来不及生产企业达能中国公司市场达能在全球的品牌战略是尽量发挥达姐这一核心品牌的市场突进力与渗透力，进行发展部经理品牌延伸，把达能塑造成为综合食品品牌来带动大量产品行销市场。方军收稿日期：N@@OP?@P?N作者简介：郝雅琦（?QANP），女，硕士研究生；孙莹（?QRQP），女，副教授K第4期郝雅琦等：品牌

7、延伸问题及对策57品牌延伸策略之所以为众多企业所采用，因为它向相关产品，在适当条件具备的情况下也可延伸到不具有家族品牌伞效应、品牌活力创新效应、品牌投资相关的产品，比如维珍公司有唱片、航空公司，甚至还集约效应等几大优势。有可乐和避孕套等多种产品。但是品牌延伸并非完美无缺，它也存在品牌个性维珍倡导这样一揽子的非强迫性人生指南：宝宝稀释、品牌联想冲突、品牌形象侵蚀等缺点［2］。们喝着维珍可乐长大，到维珍超级大卖场买维珍电台上介绍的唱片，去维珍院线看电影，和家人坐维珍航2品牌延伸存在的问题空去度假，享受维

8、珍假日的服务，甚至到最后拿着维（1）损害原有品牌形象即株连效应如当企业珍养老保险进坟墓。当然，如果你感到不幸福的话，维原品牌定位于高档次的品牌商场，为了扩大企业的市珍还提供了大量的伏特加供你选择。场份额，把高档品牌延伸于低档产品时，原强劲品牌维珍公司之所以能够将现实中最难实施的多样所代表的形象信息就被弱化，即为株连效应。化延伸策略做到如此成功就在于该公司在创立virgin（2）有悖消费心理一个品牌取得成功的过程，这一品牌的过程中着重强调的是品牌的理念、文化乃就是消费者