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1、第30卷第3期外国经济与管理Vol130No132008年3月ForeignEconomics&ManagementMar12008企业市场品牌资产理论与实证研究评析何佳讯,秦翕嫣(华东师范大学商学院,上海200062)摘要:消费者市场领域的品牌资产研究已日趋成熟,而企业市场的品牌资产研究才刚开始。本文通过梳理国外相关文献发现,企业市场品牌资产实证研究尚处于起步阶段,但相关研究成果已可以帮助我们形成对企业市场品牌资产理论的基本认识。本文归纳了企业市场中品牌管理的特殊性以及品牌资产的作用条件,着重总结了企业市场品牌资产的来源、影响因素
2、和作用结果,最后提出了在我国开展该领域研究的若干看法。关键词:品牌资产;品牌管理;企业市场;B2B;工业品营销中图分类号:F270文献标识码:A文章编号:100124950(2008)0320043209一、引言①长期以来,与“品牌”相关的研究多存在于消费者市场研究领域,有关“企业市场品牌”的研究屈指可数。然而,商业界最有影响力和最有价值的品牌往往来自企业市场,如杜邦、思科、IBM、联邦快递、通用电气等。与消费者市场领域的相关研究相比,有关企业市场品牌的研究多数还停留在理论探讨阶段,尚未受到普遍关注,尤其是对企业市场品牌资产的研究,
3、更是缺少普遍认同的概念模型和丰富的实证研究成果。尽管如此,还是有不少国外学者分别从“组织购买行为”(Robinson、Faris和Wind,1967;Web2ster和Wind,1972;Levitt,1980)“、顾客与供应商关系”(Morgan和Hunt,1994)、“B2B顾客市场细分”[1](Rangan、Moriarty和Swartz,1992)等多个角度对企业市场的消费行为展开了研究,从而为深入探讨企业市场品牌资产的相关理论打下了基础。近年来,随着电子商务领域B2B市场的蓬勃发展和全球性竞争的日益加剧,有关企业市场品牌的
4、理论和实证研究变得越来越引人注目,尤其是企业市场品牌资产的来源(Gordon、Calantone和Bene2[2～4][5][6,7]detto,1993)、驱动因素、存在条件、作用结果等方面的研究,大大丰富了该领域的研究成果。[8,9][7][1][7]学者们采用了包括结构方程建模、联合分析、多案例研究、深度访谈等在内的各种定量和定性研究方法。[10]2006年,菲利普·科特勒与其合作者推出新作《B2B品牌管理》(B2BBrandManagement),这对于企业市场品牌研究和管理实践的推进具有标志性意义。本文旨在回顾现有研究成果
5、,勾勒企业市场品牌研究脉络,以期为国内学者开展该领域的研究提供帮助和启示。收稿日期:2007211225基金项目:国家自然科学基金面上项目《文化价值观影响下的消费者品牌态度:世代差异与代际影响研究》(编号:70772107),国家自然科学基金重点项目《中国本土品牌成长与创新研究》(编号:70632003)作者简介:何佳讯(1969-),男,华东师范大学商学院教授,品牌科学研究中心(CBS)主任,管理学博士;秦翕嫣(1985-),女,华东师范大学商学院硕士研究生,品牌科学研究中心(CBS)学术秘书。企业市场品牌资产理论与实证研究评析4
6、3二、品牌管理:企业市场与消费者市场的差异近二十年来,虽然消费者市场品牌资产的相关课题已得到比较充分的研究,但独立地研究企业市场[3,11]的品牌理论依然十分必要。这主要是因为,企业市场与消费者市场之间存在许多不同之处。厘清它们的差异,明确界定研究范畴,是我们研究企业市场品牌的基本前提。Webster和Keller(2004)认为,企业市场与消费者市场的差异,主要不在于两者销售的产品不同,而在于两者的买方主体不同。这一不同体现在以下三点:(1)企业市场买方的采购数量较大,购买力相对集中;(2)企业市场买方与供应商之间往往不是单纯的一
7、次性交易关系;(3)企业市场与消费者市场买[11]方的购买决策过程也不相同。其中后两项差异使得品牌在企业市场上扮演着比在消费者市场上更重要的角色。就后两项差异来看,首先,在企业市场上,企业与企业之间往往不是简单的一次性购销关系,而是会签订长期合作协议,建立企业对企业的相互关系。企业客户在选择与某一供应商建立关系时,势必会考虑供应商的声誉和形象,品牌则成为供应商企业声誉和形象的载体。雄厚的品牌资产能够为企业与其[12]他企业建立战略联盟或联合品牌(co2branding)奠定有利的基础。其次,企业市场的购买行为包含个人和组织的双重决策
8、过程,品牌对两种决策过程都会产生影[11]响。企业市场的组织购买决策通常是指企业“决策中心”(decisionmakingunit,DMU)做出的决策。决策中心同时存在购买发起者、购买者、影响者、使用者、决策者和监督者等多种角色,每个
