2017MBA市场营销-何佳讯案例1：韩都衣舍.pdf

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1、案例正文：1韩都衣舍：一个互联网品牌的成长逻辑摘要：案例描述了一个“互联网+服饰”企业的快速成长史，探寻其快速成长背后蕴含的互联网品牌创建逻辑。案例首先介绍了韩都衣舍的成长背景；接着重点梳理了韩都衣舍发展互联网多品牌的战略思维，即互联网背景下的消费之变与运营之变，以及基于这两大背景下韩都衣舍的互联网品牌战略。以产品小组制为核心的运行体系则是支撑韩都互联网品牌战略的组织力量。最后，案例介绍了韩都衣舍的未来新驱动力——互联网品牌孵化平台和大数据思维。关键词：韩都衣舍；互联网；多品牌；产品小组制；品牌战略0引言在电商界，赵迎光可谓是“明星

2、”级人物，其建立的韩都衣舍集团创下的骄人业绩和独特的发展模式被业界所津津乐道。作为一家互联网服饰销售企业，韩都衣舍在短短七年时间（2008年—2014年）将产品销售量从300万做到15.7亿，服饰品牌从单一数量发展到31个（截止2015年12月），工作人员从2008年的40人发展到2015年的2600人……在这一系列的数据的背后，是什么成就了韩都的黑马奇迹？互联网为品牌创建带来了什么样的发展逻辑？在业界，韩都的多品牌策略和产品小组制是经常被提及和论道的。但实际上，多品牌策略不是什么新鲜事物，传统品牌创建一般也都会遵循从单一到多品牌的

3、逻辑，但为何韩都却能将多品牌做到如此之多、之快？产品小组制对于传统行业来说也不是新的东西，在传统的服装企业已有运用，例如国际服装企业ZARA、H&M。并且，小组制这种将公司“做小”的思想最先源自于稻盛和夫创业实践中创造的阿米巴模式。但为何韩都却更能被业界津津乐道？1本案例由何佳讯和朱良杰撰写。1韩都的经验未必是一个互联网品牌创建的唯一模板，但却给我们提供了一个创建互联网品牌的借鉴经验，韩都现象值得认真解读。本案例的目标就是试图通过梳理韩都的发展史、发展理念和战略，探寻其互联网品牌的创建逻辑，期望为其它企业提供借鉴意义。本案例的基本思

4、路是首先从韩都现象讲起。其次，梳理赵迎光的互联网品牌创建理念和这种品牌创建理念背后的逻辑：互联网中的消费市场之变和运营之变，并在此基础上阐述韩都衣舍的互联网多品牌战略。再次，介绍品牌创建背后的组织力量——互联网中的产品小组制和柔性供应链。最后，案例介绍韩都互联网发展的新驱动力：品牌孵化平台和大数据思维。1.从韩都现象说起：互联网缔造的黑马奇迹1.1市场热捧：韩都成为典型代表韩都衣舍集团成立于2006年，是一家致力于打造中国的“引领韩风快时尚”的互联网品牌企业，主要产品涉及服装、鞋包、配饰。企业愿景为：成为具有全球影响力的时尚品牌孵化

5、平台；企业使命为：成就有梦想的团队；支撑体系为：以产品小组为核心的单品全程运营体系。在2008年，韩都集团的销售额只有300万元，而到2014年销售额达到15.7亿元。团队成员也从2008年的40人，发展到2014年2600多人。截止2015年12月，集团拥有31个自主品牌，涵盖有韩风系品牌群、欧美系品牌群、东方系品牌群。公司计划通过自我孵化、战略收购、时尚云平台的搭建，2014年后，韩都衣舍依托互联网开始从单一网店向品牌孵化平台积极转变。计划在2020年完成基于服饰品类的50个以上的品牌集群布局，实现100亿以上的交易规模。韩都的

6、快速发展获得了市场的积极关注。2011年3月，获得IDG近千万美元投资。2014年9月，获得由李冰冰，黄晓明，任泉三人成立的StarVC投资。2014年4月，韩都衣舍正式签约全智贤为形象代言人。同年10月15日，韩都衣舍正式公布韩国男星安宰贤成为韩都衣舍旗下韩风快时尚男装品AMH的代言人。在“女神”全智贤和“国民弟弟”安宰贤之后，互联网韩风快时尚品牌韩都衣舍签下韩国当红明星朴信惠代言。不足一年时间，韩都衣舍三次出手签下韩国明星代言。至此，韩都衣舍成为中国第一家同时拥有三位国际明星代言人的互联2网企业，韩都品牌影响力再次大幅提升。韩都

7、衣舍的快速成长是一个典型的“互联网+服饰”模式代表。韩都的成长更是离不开创始人赵迎光的个人经历。1.2韩语、韩国、韩风之缘：塑造韩都的品牌基因韩都创始人赵迎光，1974年生于山东省潍坊市，1993年就读于山东大学外国语学院韩语专业，1997年毕业后，作为山东国际经济技术合作公司驻韩国支社代表，在韩国工作了10年，见证了韩国电子商务从起步到成熟的过程，并将电子商务定位为自己职业发展的方向。2002年，赵迎光兼职在易趣网开了一家韩国化妆品店。2005年，他转至淘宝网经营，到2006年底之前，他还做过化妆品销售、防辐射孕妇装等多种产品。2

8、007年9月，他迎来业务转型的关键性事件。他在参观一家韩国知名网店时颇受震撼。当时，这家网店日销售额高达100多万人民币。网店所属公司的社长告诉赵迎光其成功的三个秘诀：第一，在网上卖东西，一定要做自己的品牌；第二，一定要卖女装，女装这