市场导向对新产品开发绩效的影响机制研究.pdf

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1、20-年第22期si。。。dT。}f2{。m。R。hdoi：10．3969／j．issn．1000—7695．2013．22．025市场导向对新产品开发绩效的影响机制研究沙振权，周丹婷，纪钦湖(华南~2_-c大学，广东广州510640)摘要：构建新的市场导向对新产品开发绩效影响机制理论模型，研究不同的市场导向如何通过不同类型的组织学习影响新产品开发绩效。结果表明，反应型市场导向只对利用性学习有正向直接影响；先动型市场导向则对探索性学习及新产品开发绩效有正向直接影响；此外，利用性学习对探索性学习有负向直接影响，同时两者还均对新产品开发绩效有直接正向影响。关

2、键词：市场营销；新产品开发绩效；问巷调查；市场导向中图分类号：F279．23文献标识码：A文章编号：1000—7695(2013)22—0104—06MechanismofMarketOrientationonNewProductDevelopmentPerformanceSHAZhenquan，ZHOUDanting，jIQinhu(SouthChinaUniversityofTechnology，Guangzhou510640，China)Abstract：Thepaperconstructsatheoreticalmodelofmechanismo

3、fthenewmarketorientationonproductdevelopmentperformance．Itstudiesdifferentmarket—orientedlearningthroughdifferenttypesoforganizationsinfluencesnewproductdevelopmentperformance．Theresultsshowthatthereactionofmarket—orientedonlyhasapositivedirectimpactonex—ploitativelearning．Proact

4、ivemarketorientationhasapositivedirectimpactOilexploratorylearningandnewproductdevel—opmentperformance．Besides，exploitativelearninghasanegativeimpactonexploratorylearningandbothofthemhaveapositivedirectimpactonnewproductdevelopmentperformance．Keywords：marketingmanagement；newprodu

5、ctdevelopmentperformance；questionnairesurvey；marketorientation向，后者是先动型市场导向，而传统企业认为的市1问题的提出场导向仅仅指反应型市场导向。Hills也认为正是随着全球经济一体化、网络化进程的不断加快，市场导向原有定义过于狭隘，才导致了部分市场导中国市场与世界市场联系日益紧密，中国企业面临向和企业绩效的实证研究结果不一致。据此，着来自世界各地企业更为直接的竞争，为此，企业Narver、Slater和MacLachlan通过实证研究，验证了急需建立一套良好的市场和技术创新机制，引导其先动型

6、市场导向对新产品成功的作用比市场驱动导捕捉乃至预测顾客需求，进而通过开发创新性的产向大。而国内探讨市场导向与绩效的实证研究还品或服务来更好地满足顾客需求，以争取在激烈竞停留在传统市场导向定义上，因此，有必要对反应争的市场中站稳脚跟。多数学者都相信企业实施市型市场导向、先动型市场导向在我国企业的实践情场导向会改善绩效。市场导向就是要求企业与顾客况及其对不同绩效的影响进行实证研究。保持紧密的关系，时刻了解顾客的需求。然而实施很多学者都认为，创新对组织而言是指一个新市场导向的企业在现实中的境遇却不尽相同，有企的设想或行为的采用(Daft和Becker；Dama

7、n—业获得了成功，也有一些企业失败了。Christensenpour)，因此创新可能是一个新的产品、服务、和Bower认为部分企业之所以会失去其领导地位，技术甚至管理方法；同时由于新产品对企业利润的是因为它们太仔细倾听顾客的声音¨；Slater和重要性，如何衡量新产品的最终效果是否达到企业Narver则认为是企业对市场导向的不了解。Kohli、预期及其中的影响因素，更成为当前学者和企业家Jaworski和Sahay更指出，已有的市场导向定义过于的关注重点。尽管有些学者验证了市场导向有利于狭隘，真正的市场导向不仅是关注顾客的现有需求，企业的技术创新，但并未

8、细化其中的因素，比如市也需要关注顾客的未来需求，前者是反应型市场导场导向维度的细