会展营销 教学课件 作者 符蕾 崔建生 主编项目7 展览营销.pptx

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1、项目七展览营销会展营销项目七展览营销7-1展览产品设计7-2展览营销策略学习目的与知识点学习目的理解展览营销产品的概念、特征和产品结构掌握展览产品前期立项及分析的方法知识点展览产品SWOT分析展览会风险展览会价格掌握4P策略在展览营销中的运用能结合实际策划具体的展览营销策略案例导入IBM从“长青树”到“春华秋实”7-1展览产品设计展览会从广义上讲，它可以包括所有形式的展览会；从狭义上讲，展览会是指以贸易和宣传性质为主的展览，包括交易会、贸易洽谈会、展销会、看样订货会、成就展览会等。由于一个展会是多方参与的活动，因此一个展览是否能够举办，必须考虑各利益主体的需求。对于展览组织者来说，展

2、览是通过对各方信息的了解和把握，通过有效整合并为相关各方打造平台、提供相应服务并获取组织利润的“营销主体”。一．展览中心的企业化经营7-1展览产品设计1.无形性强2.购买和消费的不可分割性3.时间上的不可储存性4.所有权的不可转让性5.涉及的利益主题很多6.创意性强二、展览产品的特点7-1展览产品设计（一）框定范围，明确定位方向首先，是从行业类别或者消费群类别方面对项目进行初步框定。其次，还要将市场予以细分。（二）展会项目立项调研1．对行业市场的分析。2.了解举办地的政策法律和法规。3.了解同类展览会的情况。三、展览产品的设计7-1展览产品设计（三）展览会项目构思思考有时，一个展览项

3、目由于以前信息的不完整而导致的判断和客观调查后的结果不一致时，就要重新审视项目的吸引力了。（四）明确项目立项1.市场环境分析：宏观市场环境(2)微观市场环境(3)市场环境评价三、展览产品的设计7-1展览产品设计2.展会项目生命力分析：项目发展空间项目竞争力(3)办展机构优劣势分析3.展会执行方案分析：（1)对计划举办的展会的基本框架进行评估，（2)招展招商和宣传推广计划评估4.展会项目财务分析：价格定位(2)成本预测三、展览产品的设计7-1展览产品设计5.风险预测：市场风险(2)经营风险(3)财务风险(4)合作风险6.存在的问题：包括通过以上可行性分析发现的展会项目立项存在的各种问题

4、,研究人员在可行性分析以外发现的可能对展会产生影响的其他问题等.7.改进建议：针对上述问题,提出对展会项目立项策划的改进建议,指出要成功举办该展会应该努力的方向等.8.努力的方向：根据展会的办展宗旨和办展目标,在上述分析的基础上,针对存在的问题,提出要办好该展会所需要具备的其他条件和需要努力的方向.三、展览产品的设计7-1展览产品设计（五）确定展览产品的名称、主题和具体产品结构１.展会名称。２.办展机构。3.划分展区和展位。4．展品范围和招展对象。5．展会规模。6，需要考虑的风险预测。三、展览产品的设计7-2展览营销策略（一）展览核心产品层核心产品是指消费者在购买某种产品时所追求的基

5、本效益与价值，是顾客真正要买的产品的整体概念中最基本、最重要的部分。消费者购买某种产品并非购买该产品本身，而是为了获得能满足自身某种需要的效用和利益。（二）形式产品层形式产品是核心产品借以实现的基本形式，是核心产品的载体，主要包括产品的名称、特色、质量水平、包装等。所追求的产品的核心利益，高质量地满足顾客需要。一、产品策略7-2展览营销策略（三）附加产品层附加产品是消费者在购买有形产品时所获得的全部附加利益的总和，在展览产品中体现的其他附件价值，如展览期间的交通安排、展会提供的行业论坛、特装展位的用品租赁等。（四）期望产品层产品是指顾客购买某产品时希望达到的条件。在展览产品中，这种期

6、望通常体现于参展过程中的服务素质，如快餐的供应状态、展馆的卫生状况等。（五）潜在产品层潜在产品是指最终可能实现的全部附加部分和新转换部分，或者说是与现有产品相关的未来可发展的潜在性产品。一、产品策略7-2展览营销策略（一）需求导向定价法１.理解价值定价。以参展商对展览的认可程度和认可价值的需求为定价基础的一种定价方法。2．需求差别定价。根据市场需求强度的不同而定出不同的价格，所定价格的差别与展览展位成本之间没有直接的关系。（1）以顾客为基础的差别定价（2）以展位区域为基础的差别定价（3）以时间为基础的差别定价3．需求心理定价。根据目标客户的消费心理特点来确定展览价格的一种办法。二、价

7、格策略7-2展览营销策略（二）成本导向定价法1．成本加成定价。有两种计算方式：一种是在单位成本基础上附加一个对成本而言的百分比作为单位展位的出售价格：另一种是在展位售价中包含一定的加成率作为展览组织者的收益。2．边际成本定价。边际成本是指展览会增加一个展位时所带来总成本的增加。3．目标利润定价。在制定展览价格时，使展位的售价能保证展览组织者达到预期的目标利润率，定价依据是展览组织的总成本。二、价格策略7-2展览营销策略（三）竞争价格导向定价法1．随行就市定