会展项目策划与管理教学课件作者莫志明主编第五章节会展营销管理课件

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1、第五章会展营销策划与实施案例导入分析国外会展营销给我们的启示它山之石，可以攻玉。借鉴会展发达国家的成功经验，可以提高中国会展业营销（包括会展城市营销、会展企业营销）的整体水平。概括而言，国外会展界的营销实践对国内会展营销活动的启示可以归结为以下五点：一、切实更新营销观念二、争取相关组织支持三、理顺行业管理体制四、积极开展联合促销五、推进营销技术创新国内展会数量不断增多，重复办展的现象也日益严重，通过哪些营销策略能使自己的会展项目得以长足发展？【分析】我国每年举办的展览数量已经接近4000个，全球现有的展会主题在中国市场上都能找到，但重复办展和无序竞争严重。日前在宁波举行的“中国城市会展合作与发

2、展论坛”上，众多专家认为，中国会展业应当错位发展。会展营销基础理论会议产品营销渠道与定价策略展览产品营销渠道与定价策略会展产品营销组合策略目录招展招商书的写作一、会展营销基础理论市场营销概述1．市场营销的含义市场营销，又称为市场学、市场行销或行销学；简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包括两种含义：一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。2．影响市场营销的因素（1）宏观环境因素，指企业运行的外部

3、大环境，它对于企业来说，既不可控制，又不可影响，而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用。宏观环境因素主要包括以下要素：①人文环境：人口因素、人口的地理迁移因素、社会因素。②经济环境：国民生产总值、个人收入、外贸收支情况。③自然环境：自然资源的短缺和保护、环境的恶化、疾病的影响。④技术环境：技术对企业竞争的影响、对消费者的影响。一、会展营销基础理论市场营销概述⑤政治—法律环境：政治格局的稳定和国家的政治法律环境都直接影响营销策略。⑥社会—文化环境：教育水平、宗教信仰、传统习惯。（2）微观环境因素，指存在于企业周围并密切影响其营销活动的各种因素和条件，主要包括以下要素：①供应者：资源的保证、成

4、本的控制；②购买者：私人购买者、集团购买者；③中间商：以购买企业产品和服务进行转卖，以取得利润；④竞争者：竞争者及其数量和规模，消费者需求量与竞争供应量的关系；⑤公众：金融公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、企业内部公众、一般群众；⑥企业内部各部门协作“决策、指挥、开发、执行与反馈、监督保证”参谋机构。一、会展营销基础理论市场营销概述3．市场营销策略市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。一、会展营销概述市

5、场营销涵义产品策略主要研究新产品开发、产品生命周期、品牌策略等，是价格策略、促销策略和分销策略的基础。价格策略又称定价策略，主要研究产品的定价、调价等市场营销工具。促销策略是将组织与产品讯息传播给目标市场之有计划性的行销活动，它主要的焦点在于与消费者沟通。渠道策略是指为了达到产品分销目的而起用的销售管道。人员所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中，这是7P营销组合很重要的一个观点。流程服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程（亦即消费者管理流程），是市场营销战略的一个关键要素。环境包括服务供给得以顺利传送的服务环境，有形商品承载和表达服务的能力，当前消费者的无形消费体验，以及向

6、潜在顾客传递消费满足感的能力。一、会展营销概述市场营销涵义（2）4Cs营销策略。包括：顾客（Customer）、成本（Cost）、沟通（Communication）、便利（Convenience）；加上市场机会（MarketChance）、市场变化（MarketChange），成为6C。（3）4R营销理论。是由美国学者唐·舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指代关联(Relevance)、反应(Reaction)、关系(Relationship)和回报(Reward)。当然，4R营销同任何理论一样，也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任

7、何企业可以轻易做到的。但不管怎样，4R营销提供了很好的思路，是经营者和营销人员应该了解和掌握的。一、会展营销概述会展营销基础1．会展营销的含义会展营销是营销理论应用于会展业中而脱胎出来的一门新学科，是对会展营销实践的归纳和总结。会展营销是指会展企业为了吸引更多的目标客户，提高会展品牌的价值和影响力，通过会展服务、形象设计、定价、渠道、促销、宣传等手段所采取的一系列市场推广活动。简言之，会展营销就是