会展项目策划与管理教学课件作者莫志明主编第四章节会展项目品牌策划与实施课件

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1、第四章会展品牌策划与宣传推广案例导入分析2010年上海世博会采用的营销模式就是：做好战略和战术营销安排，通过网络等高科技手段，在政府、社会组织、企业和公众之间实现无障碍沟通和协调，让各方面的积极性和优势都得以充分发挥，达到各个利益集团和公众的多赢。【分析】展会成功与否的重要标志之一即是参展数与参观数，文化展会以此实现文化主题的推广，商业展会以此实现经济效益。参加者的多少直接影响展会的规模、效果以及收益。随着展览业的不断发展，品牌展会的长期影响力和良好的声誉成为了展会主办方的一大重要课题。展会宣传是吸引参加者、推

2、广展会主题、建设展会品牌的重要手段，展会宣传的具体执行也应全方位立体化，通过综合运用各种宣传手段实现最佳的宣传效果。（1）请分析上海世博会宣传推广有哪些新颖的手段和方法？（2）对待世博会这样的大型展会，应如何将展会宣传与城市品牌塑造工作相结合？会展品牌策划会展项目宣传推广会展项目公关活动策划目录一、会展品牌策划品牌策划的概念品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品

3、牌是制造商、商标、产品和服务质量、标志、色彩、包装等要素的综合，它是一个整体概念。品牌策划含义品牌策划要素（1）品牌和产品类别结合。（2）品牌和产品属性结合。（3）品牌和产品价值结合。（4）品牌和产品用途结合。（5）品牌和产品使用者结合。品牌策划的工作重点（1）以消费者为中心。（2）工作团队建设。（3）产品（或服务）策划。（4）媒介宣传。（5）口碑宣传。（6）公共推广活动。（7）市场拐点。（8）服务至上。会展品牌是能使一个会展与其他会展相区别的某种特定的标志，品牌会展是具有一定规模，能代表这个行业内的发展动态，

4、能反映这个行业的发展趋势，能对该行业有指导意义并具有较强影响力的会展。（1）知名度较高（2）示范性较强（3）聚集性强（4）连续性较强（5）规模较大1．会展品牌含义2．会展品牌的特征3．会展品牌形象定位一、会展品牌策划会展项目品牌形象定位品牌形象定位是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播等，从而在目标顾客心中占据一个独特的有价值地位的过程或行动。（1）重视口碑传播（2）让内部员工也熟悉传播的内容（3）只承诺展会能提供的或者是参展商和观众能看到的东西（4）传播要具有连续性和一贯性（

5、5）尽量提供有形的线索（6）传播要忠于展会品牌个性4．会展品牌传播的原则一、会展品牌策划会展项目品牌形象定位一、会展品牌策划品牌是制造商、商标、产品和服务质量、标志、色彩、包装等要素的综合，它是一个整体概念。会展品牌心理学分析品牌资产是指消费者对品牌刺激的心理回应所产生的市场效益，是指品牌所有者拥有的一种影响和控制消费者品牌心理和由此获利的权益。美国品牌专家凯文·莱恩·凯勒认为：“当顾客对品牌有高度的认知和熟悉程度，并在记忆中形成强有力的、偏好的、较强的品牌联想时，基于顾客的品牌资产就会产生。”美国著名品牌学家

6、阿克尔认为，品牌资产的结构由五个维度组成：品牌质量感知、品牌认知、品牌联想、品牌忠诚与品牌相关的商标、专利等其他资产，称为阿克尔模型。一、会展品牌策划打造会展品牌方法和策略做好会展组织提高会展品牌认知度（1）做好会展筹划（2）确定会展品牌（3）拓展营销手段和方法（1）树立明确的会展企业服务目标（2）增强“软能力”，完善会展现场服务系统（3）做好会展服务过程中的细节工作（4）全面推进CIS战略（1）确定会展品牌的个性（2）创造差异化优势（3）确定品牌传播的内容（4）注重品质创新搞好会展服务增强会展联想度明确品牌形

7、象定位提升会展品牌忠诚度二、会展项目宣传与推广1、提升会展项目的知名度2．扩大会展项目的品牌认知度4．不断提升目标参展商和观众对展会品牌的忠诚度3．努力创造积极的展会品牌联想宣传推广的目的形象型二、会展项目宣传与推广宣传推广的类型竞争型促销型显露型认知型二、会展项目宣传与推广展会宣传与推广的内容1．展会基础资讯的宣传与推广3．品牌的宣传与推广2．展会相关活动的宣传与推广（1）开展的时间、场馆地点、交通住宿情况、会务组接待事宜、展会时限等（2）参展者情况、往届展会效果、社会评价等（3）参展要求与条件等展会品牌的宣

8、传与推广应着力于独特性与排他性（1）正式活动（2）主题活动（3）交流活动（4）一般活动宣传推广的内容二、会展项目宣传与推广宣传推广的步骤确定宣传目标宣传资金投入宣传信息策划宣传资料策划宣传渠道策划宣传效果评估宣传推广的手段当前比较常用的手段包括广告、新闻宣传、公共关系以及现场演示等。广告（最重要的方式）新闻宣传在新闻宣传工作中，会展组办方特别需要注意新闻稿、新闻图片3．公关活动新闻宣传