浅析城市体育的品牌塑造.doc

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1、浅析城市体育的品牌塑造城市体育品牌塑造的过程城市体育品牌塑造是一个广义的概念，不仅指设计一个城市体育品牌的宣传口号或是选择一个城市体育品牌标志，而是一个包括环境考察、定位、设计、营销和管理的系统工程。城市内部发展坏境主要是考察城市是否具备体育品牌塑造的条件。城市体育品牌塑造要具备两个条件:一是城市要有口己的特色体育项冃，特色体育项冃一般具有广泛普及、竞技水平高和当地政府的重视和政策引导三个特征。首先，当地政府要有城市体育品牌塑造的意识，认识到城市体育品牌是城市品牌的亚品牌和组成部分，在城市品牌塑造

2、方面具有其他城市亚詁牌不可比拟的优势。其次，政府要在城市体育发展规划中确定把某项体育运动作为品牌来创建，并将其未來发展蓝图纳入整座城市国民经济和社会发展的冃标轨道，制定切实可行的“城市体育品牌发展规划”。最后，政府要加强政策引导，通过制定土地、金融、税收等优惠政策，造就公平、公开、公正的市场环境和竞争秩序，促进城市体育运动的规范发展。城市外部发展环境主要是考察其它城市体育品牌塑造情况，只有横向比较分析，才能更清楚地掌握城市体育自身发展的位置，突出自身特色，避免雷同设计，为城市体育品牌定位奠定基础。

3、城市体育品牌定位是城市体育品牌价值的高度提炼和概括，是城市体育品牌塑造的核心和关键，具目的是耍以清晰、明确的整体形象体现城市体育运动项目的个性。如，潍坊定位为“风筝之都”、大连定位为“足球城市”、哈尔滨定位为“冰雪运动城”，这些城市体育品牌定位都帮助城市成功塑造出了自己的体育品牌。城市体育品牌定位主要涉及消费者、竞争者和城市体育品牌自身三个维度，具战略重点是如何根据消费者、竞争者和城市体育品牌口身的情况及其互动关系，确定最优化的品牌定位。首先，要满足市民的需求;其次，要满足游客、赛事组织者和赞助商

4、的需求。城市体育品牌定位应该遵循个性化、可行性和可持续发展原则：个性化指城市体育品牌必须要有特色，即找出城市最具优势的体育运动特色。可行性指城市体育品牌定位必须从实际出发，因地制宜，切不可盲目攀比，好高鸳远。可持续发展指要将不利因素转化为有利因素，保持城市体育品牌长盛不衰，以真正推动城市发展。城市体育品牌设计CSI(CitySportldentity)由理念识别MI(Mindidentity)>行为识别BI(Behavioridentity)和视觉识别VI(Visualldentity)三大基本要

5、素组成。MI是CSI的核心，指城市体育的文化精神、个性、使命、发展目标和价值观念的识别，如我们可以将广州羽毛球运动精神表述为“健康快乐、拼搏奉献”，这是广州羽毛球运动立足社会、回报社会和满足社会要求的具体体现。BI是MI的具体行为表现，表达了体育理念，体现着行动细节，以产生统一的城市体育形象,从而获得认可和好评。其基本内容表现为城市体育运动软、硬件建设，软件主要体现在体育活动的开展、体育人才的培养等方面，而硬件主要指体育场地设施的建设。VI是MI的外在标志组合应用，如体育品牌名称和标志，体育场馆和

6、环境的设计等，主要是将城市体育品牌内涵利用视觉元素传递给目标受众。VT的设计基础是耍对城市体育品牌定位和品牌价值进行深入了解，为了保证设计思路不偏离体育詁牌策略，最好请专业人士设计。媒体对城市体育品牌的表现力有很大影响，必须运用营销组合策略对城市体育品牌进行宣传。营销组合策略包括人员推销、广告、营业推广和公共关系等，儿种营销方式需耍灵活搭配，以便取得最好的营销效果。人员推销最根本的就是要树立全员促销的理念，各类体育组织的领导和工作人员，体育运动的参与者和观赏者、运动员和教练员、媒体的工作人员，更广

7、泛来看，全体市民都应该成为“促销员”。构成城市的每一个要素都可以作为促销城市体育运动的广告媒体，如广播、电视、报纸、雕塑、路牌、霓虹灯、体育场馆等，它们对不同目标受众产生的影响是不同的，要依据广告受众、广告费用、广告效果等因素加以选择。公共关系是一种以长期目标为主的间接促销手段，可信度高、传达力强，具有轰动效应，一般可以通过以下方法有效进行:一是创造和利用新闻；二是举办有影响赛事;三是编写城市体育运动年度报告、发展规划等书血材料和音像宣传材料，并在最大范围予以传播。营业推广指政府制定的鼓励体育运动

8、发展的优惠政策和措施。新兴媒体网络表现出快速、海量和互动的特点，可以利用官方、半官方和非官方网站广泛宣传城市体育运动。为了最大化提升品牌价值,城市体育品牌也需要管理，这可以从三个方面展开:一要品牌定位要保证持续性。品牌定位不能随着政府的换届而改变，或者随着“九年计划”的更迭而改变，或者是政策的变化而改变。其次，品牌塑造行为也要有持续性。城市体育品牌的塑造是一个长期的过程，需要日积月累，有时不是三年五载就能取得理想的效果，甚至需要十年、二十年的努力。所以开始了就不能半途而废，而要善始