体育塑造品牌浅析

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1、体育塑造品牌浅析随着中国体育热的不断升温，进驻的外商企业大打“赞助牌”，在实现整合轰动效应的同时，品牌的附加值得到了充分的提升，中国体育品牌的塑造刻不容缓。众所周知，摆在中国体育用品业面前的共同课题是如何打造品牌，并通过精耕细作把品牌做大做强。品牌之道即是生存之道，产品有市场生命周期，而品牌则没有，可以毫不夸张地说品牌比产品更重要。本土企业如不能强力提升其品牌的核心竞争力，中国的企业势必成为世界知名品牌的“加工厂”。强化企业品牌意识，进一步拓展品牌的内涵和外延价值是我国体育用品生产企业迫切需要解决的问题。?鸡?一、国内体育品牌现状在市场上，一个产品推出并获消费者认同，逐步建立一定的品牌地位，

2、少不了对一个品牌的精心？鸡？打造。目前，国内运动品牌还处于多品牌的混战之中，有些体育用品企业一'家就持有10多个商标，但具有一■致性品质等级的却不多。我们经常看到这样的事实，一些公司新产品的品质无法保持一致，售后服装也很难做到完美，消费者对其中一个产品不满意就会殃及其它成功的产品，更伤及企业的口碑和形象。如果两个品牌或多个品牌除了商标不同，其它方面都是一样的，总让人感觉很不专业，这样做就需要花很长时间树品牌，品牌线拉长对中小企业没有好处，品牌也不会走得很远，毕竟那是个没有血和肉的“空壳”、“符号”而己。?鸡?来自零点调查与零点指标数据网合作的《XX年知名运动鞋品牌价值研究报告》中的研究结果表

3、明：内资品牌“李宁”的品牌忠诚度（°%）胜过外资品牌ADIDAS（%）和NIKE（%）,双星（％）和安踏（°%）两个内资品牌的品牌忠诚度则相对不足。从品牌竞争性来看，中国企业只有“李宁”具备与NIKE和ADIDAS等国际巨头竞争的实力，并且已经成为NIKE和ADIDA在中国的主要竞争对象。?鸡？与国内外较为成熟的品牌相比，国内一些体育品牌在营销上显得稚嫩而毫无章法，比如，谢霆锋代言“特步”；陈小春代言“鸿星尔克”；吴奇隆代言“德尔惠”……不能否认，有些品牌在所谓的明星效应下取得了不错的销售业绩，但是这种情况又能维持多久呢？来自网上的一项调查表明，仅有1%的人能把品牌和它的代言人对上号；35%

4、的人能回忆起几个明星，但记不住牌子；42%的人根本不关心这类品牌；29%的人认为大同小异，牌子太杂;28%的人认为这类品牌根本无法与世界大品牌相媲美。?鸡?二、国产体育品牌与世界级品牌的差距国内运动品牌在产品定位和宣传推广上与国外知名品牌之间存在很大的差距。国外企业在开发产品过程中，将其赋予一定的内涵，开发出来的产品往往出乎人们意料，靠产品本身的科技性和功能性来引导消费。因此与其说国外企业在卖产品，倒不如说在卖品牌、卖内涵。作为体育品牌，产品是有形的，企业只有找出具体的着眼点，找出一个突破口，就像耐克找到了"篮球"，阿迪达斯找到“足球”那样。在广告运作中，还要充分运用创意策略将品牌与最激动人

5、心的赛事和体育明星的出色表现联系起来。例如耐克的"飞人乔丹"广告，乔丹玩篮球的广告，让人感觉他身上凝聚了活力，高超的球技和拍摄的角度，无不流露出令人振奋的体育精神。这也使耐克很快成为了篮球类商品的领导品牌，在全球声名大震。国外运动品牌大多立足于产品本身的内涵以及设计上的卖点来做推广，宣传产品本身的科技内涵。对比之下，一些国内运动服装企业就显得目光狭小，他们将心思放在广告宣传上，靠出镜率和“眼球效应”来达到快速占领市场的目的。这种靠大量投入，妄想一夜成名的方法是不理智的，是带有“赌博”性的行为。在品牌代言人的选择上，国内运动服装企业还仅仅停留在模特的含义上，忽略了其自身运动的内涵。不根据自己产

6、品的特点出发，花大手笔地投入请一些影视明星为其代言。不能否认，有些明星代言的运动品牌做的不错，但多少有些显得青春有余、运动不足。?鸡?三、立足本色体育——塑造体育品牌的唯一出路?鸡？体育是强势品牌逐鹿的魅力领域，无论是体育品牌抑或非体育品牌，都力求通过彰显激情、活力、时尚与健康之本色体育的本色营销，来塑就本色品牌。目前国内企业的体育营销操作仍然以单纯的品牌传播策略为主，简单地将企业品牌与体育项目用某一个点拉扯在一起，使两者产生边际效应，不是化学反应而是物理反应。我们讲那是名牌，而不是品牌；广泛的知名度并不等于美誉度，尽管它也能带来短期的销售拉动。停留在营销策略层面而不是站在品牌战略的高度来进

7、行体育营销，免不了“甜不了的瓜也要强扭”一一就有如硬是让罗纳尔多拿着金嗓子喉宝或者让米卢喊一声金正VCD，尽管我记住了，但很难受。应知并不是所有以明星命名的体育品牌都能体现体育本色，更多的是明星边际效应；并不是所有大手笔投入于体育赞助的品牌都能真正体现体育精神内涵的应然之义。粗制滥造的借壳体育文化或者根本缺乏品牌联想的明星代言只能让我们看到中国体育营销的肤浅层次。体育营销的精髓在于传递本色体育的价值，这样的价