（论文）浅析大型体育赛事营销与企业品牌的塑造.doc

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1、浅析人型体疗赛事营销与企业品牌的舉造近年来，某些企业对大型体冇赛事营销的关注度不断提升，尤其是奥运会、足球世界杯之类的大型体冇赛事，借助这些赛事进行营销通常被认为是“事件营销”的最重要的组成部分。通过赛事营销，企业可直接或者问接地向消费者传播企业品牌和企业文化，可以说是一种企业与消费者进行对话和沟通的良好平台。就营销而言，每一个企业祁可能会有符合白己特色的营销手段，通过大型赛事营销，扩大影响力，增加市场份额是每一个企业追求的最终目标。一、大型体育赛事营销的概念及发展趋势那么什么是体育营销呢？这一词汇最早出现在1978年的美国《广告时尚》杂志，是指企业把白己的产品与体冇赛事相结

2、合，从而将体育文化与企业的品牌文化相融合以形成独特的企业文化的一项系统工程。以前，某些人认为体育赛事营销是某一项赛事为了吸引观众,多卖一些门票，多吸引一些赞助商及增加赛事纪念品的销售等所采取的备种手段。与这一观念不同，现代的体冇赛事营销更多的是指企业怎样利用体冇赛事推广H己的吊牌，扩大影响力。随着我国社会主义市场经济的不断发展与对外开放程度的不断提升，越来越多的企业关注体冇赛事营销，出现如“安踏”、“李宁”这样的知名体育用品企业，联想集团也在不断加大体有营销力度Z后成为世界知名企业。二、哈尔滨啤酒的世界杯营销策略哈尔滨啤酒白1900年投入生产以来，便深受广大消费者的青睐，后被

3、收购于百威英博集团旗下，现己成为中国大陆第五大啤酒酿造企业。近年来，哈尔滨啤酒开展了一系列体冇营销活动，包括冠名屮国足球超级联赛、赞助大学生冬季运动会等。而在世界杯的舞台上,哈尔滨啤酒更是连续两届成为世界杯在屮国地区的官方指定啤酒品牌，哈啤也利用这一平台成功展开了一系列的营销活动，在扩大影响力、提升品牌形彖的同时，也让中国消费者尽情享受世界杯的极致体验。1.通过广告宣传提高品牌知名度。2014年的巴西世界杯,许多屮国球迷在深夜观看比赛的时候惊奇地发现在赛场川周的液晶广告牌上会不时地出现哈尔滨啤酒的屮文广告，当你在黄金时段打开屮央电视台，也会看到哈尔滨啤酒为世界杯专门打造的主题

4、广告，广告主推冰纯系列，给人一种冰爽、快乐、舒适的感觉，将哈尔滨啤酒冰爽的特质深深映入观众的心屮。此外，我们走在大街上，也会看到街道两旁铺满了哈尔滨啤酒的户外广告，在一些商场和超市，哈尔滨啤酒也无处不在。2.通过互动活动培育品牌喜好度。2010年南非世界杯，哈啤携手屮央电视台启动“哈足球?冰动南非”花式足球挑战赛，借助一系列的奖励措施，活动获得巨大的成功，数以力•计的球迷踊跃参与，提升了哈尔滨啤酒的品牌知晓度。此外，哈尔滨啤酒还与时下非常流行的街舞文化相结合，举办了哈尔滨啤酒街舞挑战赛，吸引了众多年轻人的目光，赢得了相当不错的反响。当然还少不了最接地气的哈尔滨啤酒世界杯主题大

5、篷车，活动走进了全国众多城市，毎到一-地都受到当地居民的热情欢迎和积极参与，其因门槛低、娱乐性强，取得了良好的效果，提升了消费者对于哈尔滨啤酒的喜好度。3.通过明星效应提升品牌美誉度。为调动球迷的参与积极性，哈尔滨啤酒还邀请了“荷兰三剑客”Z—的古力特来到中国为球迷指导球技，这位前意中豪门AC米兰俱乐部的超级巨星在中国有肴数以万计的拥护者，其长辫飘飘的造型深得人心。古力特的到来使广大球迷迅速兴奋起来，许多球迷纷纷报名参加活动，为哈尔滨啤酒的世界杯营销增添了新的功效。此后，哈尔滨啤酒成为屮超的冠名单位，还邀请了前巴西队长巴西足球名宿卡福到屮国与球迷互动，指导球技。邀请古力特、卡

6、福等巨星，可以说明哈尔滨啤酒在体冇营销上的良苦用心，体现了哈啤创建全球知名啤酒品牌的决心。三、大型体育赛事营销对企业品牌槊•造的影响1.从品牌资产的视角看体育赛事营销的价值每年总有一些相关机构会对全球知名品牌进行价值评估，2013年“苹果"凭借1850亿美元的品牌价值高居榜首，从屮可以看出好的品牌其实是企业的无形资产。体冇赛事，特别是奥运会、世界杯、世锦赛这样的大型赛事在全世界拥有庞大的支持者和拥护者，其积极、健康、向上的特质及公平、公正、公开的原则深入人心。因此，企业要树立健康、良好的品牌形象，大型体冇赛事营销不失为一种绝佳手段，一方面依靠其H身的光环效应使金业品牌价值大幅

7、提升，另一方面为企业提供良好的展示与销伟平台，促进强势品牌的构筑，进而创造品牌销售奇迹。2.从目标顾客的视角看体育赞助营销的价值。顾客价值不是供应企业所决定的，顾客价值实际上是顾客感知价值。因此，企业要从目标顾客的立场出发，在营销活动屮顾及目标顾客的利益。现实生活屮的很多消费者认为，能赞助奥运会、世界杯这样的企业，一定是被政府认可、被业内称赞的大型企业，他们的产品质量是可以相信和得到保证的。在消费者的心忖屮，相比较于同类型企业他们更愿意选择通过冠名或赞助等方式进行过体冇营销的企业品牌，即使进行大型体冇赛