区域营销攻略.ppt

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1、区域营销攻略林德殿2008.11.12课堂讨论行业的竞争格局资本？品牌?人才？渠道?价格?消费者?或者？乾坤混沌？战国时代？七国之乱？还是三国鼎立？从产品竞争到品牌竞争从资源竞争到资本竞争从价格竞争到价值竞争从渠道竞争到消费者竞争从推广竞争到技术服务竞争品牌力产品力传播力渠道力推广力区域营销策略从以上不难看出，品牌力的形成是需要四方面的商业资源合力的，产品力是产品在诞生的本身就具备有一定的销售力，具备有一定的满足消费者需求的内在诉求；传播推广力集中在产品的销售过程中，推力与拉力的部分；我们所要讲述的区域营销攻略，重点要阐述的是渠道力的部分。区域市场攻

2、略区域渠道攻略有广告无渠道是浪费有广告无人员是白费有广告无客户是残废有广告无促销是荒废有广告无终端是欠费区域市场概念区域营销策略从以上的公式中不难看出，品牌力形成需要三方面的合力的，产品力是产品在诞生的本身就具备有一定的销售力，具备有一定的满足消费者需求的内在诉求；传播推广力集中在产品的销售过程中，推力与拉力的部分；我们所要讲述的区域营销攻略，重点要阐述的是渠道力的部分。区域市场攻略渤海湾长三角珠三角乌鲁木齐成都重庆西安武汉区域市场格局观兰州哈尔滨郑州七极城市群概念北部湾长沙区域市场的营销学概念——细分消费群理论地理、文化、政治、语言、风俗、宗教的不

3、同，消费者也表现出很大的差异性。消费者差异的体现是对事物认知的差异、消费行为的差异。区域市场中的地理概念区域市场的产品概念——市场定位理论中国区域市场的差异性特征，需要定位产品市场；从产品角度，企业是根据对目标市场不同的定位，其区域市场的推广策略也必须定位。例案区域市场中的产品概念演变过程转型方向区域市场业务方式转型面面观科技的发展改变了速度。速度改变了空间，改变了距离。于是，消费者改变了，消费观点改变了，消费方式改变了。我们的业务方式必须随之改变，否则消费者必将淘汰我们。采用何种区域业务模式的决定因素成功方程式框架：如何看待消费者、看待内、外部竞争

4、环境；资源：所拥有能帮助我们与人竞争消费者的东西；流程：做事情的方法以及能够控制的节点；关系：长久连接利益相关者与内部单位的环节；惯性：如何克服成功模式中的积极惯性。区域营销策略区域市场开发是“有计划的市场推广”，企业在市场推广过程中处理好局部与整体的关系非常重要。区域营销策略是市场竞争格局中，企业对市场推广的预见性准备，对区域攻防具有战略意义。区域市场开发的目的在有限的空间内创造局部优势赢得较大的市场份额有效抵御竞争攻势保存并壮大自己企业自身资源的集约化程度整体区域市场的销售容量占据渠道的方式及时间进度忌"蜻蜒点水"式的"游击战"讳"撒胡椒粉"式的

5、"全击战"有计划的市场推广区域市场的策略步骤市场背景分析区域目标规划区域渠道规划整体规划人员部署执行区域行销计划有效进入区域市场市场背景分析消费者状况分析竞争状况分析行业分析企业自身资源分析对很多区域经理及其管理团队来说，这是一件必须做的“困难事”原因：信息不够、时间不够、手段不够。知己不易，知彼更难。区域目标规划区域目标是公司总体目标的延伸与分解，显性（表面）指标不外乎量、利两方面，但潜性指标（支持实现显性指标的指标）颇多。显性指标潜性指标区域有效销售网络支撑销售量化支持实现显性目标保障资源体系区域目标规划选择不同区域市场作为开发对象。市场分类1．

6、导入期市场2．成长期市场3．成熟期市场4．衰退期市场5．钉子市场6．重点市场7．典型市场8．零点市场区域定位1.拾遗补缺定位策略：——专钻市场空隙。2.迎头定位策略：——与竞争品牌针锋相对。3.突出特色定位策略：——差异化创新模式。区域目标规划选择不同品牌作为区域攻防策略。攻防定位区域布局策略规划区域布局核心是建立可持续性发展的城市布局，比如客户布局人力布局，终端规划，销售分布等等。渠道终端区域内三到五年的销售承载规划支持渠道布局的可供承载的终端营销策略规划策略是对未来的思考，它不同于计划。职能策略的制定往往比较简单，但各职能策略之间的关系却常常令区

7、域经理们头疼。设置各职能间的关联作业，是整体营销策略成功执行的关键。产品组合策略价格策略营销传播策略渠道策略例案整体部署区域市场市场分级点面呼应点线呼应中心市场边缘市场待开发市场三级市场三级市场二级市场重点市场区域子市场三级市场“造势”进入“攻势”进入“顺势”进入“逆势”进入有效进入区域市场区域市场攻略区域市场攻略是“有目标的市场竞争”，体现企业在市场攻防策略制定、执行过程中的制胜能力。区域市场攻略，实际是体现在渠道占位和消费者购买范畴上，同时体现在能否有效的抵御竞争。目标市场渠道定位竞争品牌渠道现状分析区域市场渠道的攻防策略忌“信息不对称”式的“盲

8、目竞争"讳“排斥共生性”式的“树敌过多"有目标的市场竞争分析现状设定目标制作销售地图市场细分化、渠道精准化采