公寓营销推广诊断攻略汇报.ppt

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1、营销推广诊断攻略汇报波士堂1、营销目标界定及解读2、营销背景分析3、项目问题分析诊断4、营销推广策略调整报告结构目录PART1营销目标界定及解读目标界定：在保证目前均价并争取提高的前提下！12月份力争销售率90%以上争取本案5#栋公寓产品——快外因：突破现有不利的市场局面内因：快速去化的营销策略＋破目标解读：PART2营销背景分析新国五条出台2013年房地产调控加紧2013年2月20日国务院常务会议确定的五项加强房地产市场调控的政策措施。国务院常务会议出台五项调控政策措施，要求各直辖市、计划单列市和除拉萨外的省会城市要按照保持房价基本稳定的原则，制定并公布年度新建商品住房价格控制

2、目标，建立健全稳定房价工作的考核问责制度。3月1日，国务院发布《关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知》，进一步细化“国五条”。《通知》要求对出售自有住房按规定应征收的个人所得税，通过税收征管、房屋登记等历史信息能核实房屋原值的，应依法严格按转让所得的20%计征。营销背景-宏观政策4月份长沙房价失去了狂飙突进的动力天量供应长沙商品房供地13320亩在湖南省国土资源厅公布的土地供应计划中，长沙的2013年度土地供应计划备其中商品房方面计划为888公顷，占全省商品房用地供应的23%，位列各市州第一。长沙地方版国五条:新房价涨幅不超人均收入实际增幅4月1日，长沙2013年新建商

3、品住房控制目标公布内容：2013年新建商品住房价格必须控制在城镇居民人均可支配收入扣除居民消费价格上涨后的实际增幅以下，保持基本稳定。长沙住房公积金贷款门槛提高3月1日长沙住房公积金管委会下发了《关于规范住房公积金提取和个人住房贷款政策有关问题的通知》(下称《通知》)，这项最新的政策调整：申请住房公积金贷款，须正常缴存住房公积金12个月以上，首套房120平米以上不得申请二套房贷，贷款期限不的延长等。营销背景-宏观政策3月份前半月在政策形势不明情况下，市场出现了两级分化，一部分客户持观望情绪，另一部分加紧了购房的速度。从3月最后一周成交量达到了顶点后，随着4月政策明朗化，4月第一周

4、成交量大幅度下跌40%，4月第二周在上周基础上继续维持了下跌的势头。4月长沙住宅市场成交量大幅下跌营销背景-宏观政策2013年4月长沙楼市将有36个项目开盘，环比上涨41.67%，同比上涨约25.93%。在4月开盘的项目中，3个为别墅项目，1个为写字楼项目，1个为商铺项目，其余29个均为普通住宅项目，其中，2个项目主推精装住宅。长沙新开盘项目中10个为纯新盘，占比达到29.4%。普通住宅项目29个，占比85.3%。4月大量项目集中推盘，刚需领跑市场营销背景-宏观政策1国家新一轮政策调控开始，新国五条颁布，房地产市场销售速度减缓。2长沙国五条细则虽比较温和，但由于长沙对90平以下户

5、型限购，小户型客户购房信心受损，市场观望情绪浓厚。3投资型产品受到抑制，受调控影响较少的刚需类产品，将在较长一段时间主导市场。44月以来推盘项目数量大大增加，客户分流现象严重，市场竞争日趋激烈。营销背景-宏观政策小结营销背景-长沙公寓市场分析主要集中在市中心，其他区域少量分布公寓分布整体呈由核心商业圈向次中心区域、岳麓区、武广片区、南城等区域辐射状分布。由于公寓购买客群对地段位置、配套设施、交通、商业等要求比较高，所以公寓项目集中于中心区域为主。但依托城市发展日渐成熟的配套，多个中心区外项目出现少量公寓产品。。目前全市已知在售公寓项目至少52个以上，其中精装修项目约22个,占了4

6、2%，差不多占一半的比例，远远大于普通住宅的精装房占有有率。从另外一方面也说明，精装修将来是公寓发展的主要方向。公寓项目需求主要有投资、自住及办公兼自住几种类型，其中投资客户仍是购买主力。70%以投资为主；长沙市区的客户依然是购买的主力，地级市的客户逐步成为购房的重要客源，地段、配套、商业是客户置业关注的主要方面。70%的客户购买用于投资，精装公寓成为发展趋势营销背景-长沙公寓市场分析从上表可看出50平米以下的投资型公寓供求比明显比其他面积产品高，达到了3.0较高的水平。由于长沙市房地产调控政策主要针对90平米以下的户型，对公寓市场还是有不少的冲击作用。公寓市场销售表现为走量平稳

7、、去化慢；价格稳定、成交价格高。营销背景-长沙公寓市场分析营销背景-公寓楼盘个案江与城项目地处长沙市下河街，西临湘江，南临解放西路。楼盘设计以45-63㎡小户型为主。地上层数31层，地下层数3层，建设规模38755平方米。销售均价约12000元/㎡，2012年10月27日开盘。价格：12000元/㎡毛坯销售策略：4-6楼酒店包租，月租金50元/㎡，年递增5%。主要特点：核心江景资源，利用酒店包租政策带动投资市场营销背景-公寓楼盘个案壹号公馆位于五一绿化广场的正东面。项目总建筑面积