新闻综合频道品牌包装艺术探析 旭日.doc

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1、频道品牌形象包装浅析引言中国电视包装的发展是伴随着电视节目以及电视频道专业化而发展的。随着受众市场的逐渐细分，频道专业化成为中国电视媒体发展的必然。频道包装是媒介竞争的一种手段。据中国传媒人学与央视-索福瑞媒介研究联袂推出的《中国电视市场2004-2005》的最新数据，我国电视频道总数已达2094个，居世界Z首。激烈的频道竞争促使各频道走上晶牌包装之路。2002年以来，电视媒体把把频道品牌看得越来越重，在节目缺乏竞争力的情况下，许多频道把整体包装当做提高频道竞争力的方法。本文结合兰考电视新闻综合频道品牌包装的得

2、失着重探索电视频道形象包装设计。一、品牌的力量当你因为口渴而走进超市，你面对的选择是琳琅满目的饮品。那里有几十种甚至上百种饮料陈列在货架上，充斥看你的眼球。这时，你的选择是什么呢？品牌，往往会左右你的决定。同样的情况，也会在看电视的时候发生。坐在电视机前，手里拿着遥控器，众多的电视频道，无数的电视节目，任你选择观看。这时的你，会选择什么频道，又会锁定在那个节目呢？这个时候，品牌同样会应先你作出决定。为什么2005年的夏天，有那么多的男男女女在周五的晚上苦苦守候湖南卫视的《超级女声》？这，就是品牌的力量。什么是品

3、牌？狭义的品牌概念一般是指和商业相关的产品和事物通过在消费者心目中留下整体印象卬记称为品牌。在更广阔的意义上，我们可以把任何一个事物长期投印在对象心中形成固定的影像印记称为品牌。同样的产品质量，我们会对品牌产品滋生信任感。产品可以被模仿，但是品牌独一无二。如果让一位女性来选择一款时尚拎包，她会首先想到LVo这就是品牌的文化魅力。而真止优秀的企业不是靠生产产品来赚钱，而是靠创造品牌来获得利润的增长。何为电视品牌？电视作为人众文化消费的一种形态，既有文化意识形态的艺术审美性，又有文化商品的物质消费性。从大众传播学的

4、角度上，我们大所有看电视的人称Z为受众，而从市场营销学上，我们则可以把所有看电视的人都看成是电视节冃的消费者。这样理解，我们就可以把电视品牌定义为受众在消费电视台或电视频道提供的节目时，电视台、电视频道或者电视节目留在消费者内心的整体印象构成的印记。它包括电视台的品牌（如中央电视台，凤凰电视台），电视频道的品牌（如中央电视台新闻频道，湖南卫视）和电视栏冃或节冃的品牌（如《新闻联播）、《超级女声》）。在保证节目质量的同时，确立品牌理念，塑造节目本身独特的性格，使它具有别的节目无法模仿的绝对竞争力，这样才能建立起电

5、视的认知度，美誉度和观众的忠诚度。二、频道品牌的建立我们知道，品牌的建立不是一朝一夕的事情，更不可能一蹴而就。品牌是长期积累和发展的结果。对于电视频道品牌而言，它的实现要在节目制作、整体包装、品牌运作三个方面去努力。节冃可以说是一个电视台最宝贵的无形资产，是频道赖以生存的特色。节目直接体现频道的定位。以兰考电视台现存三个频道的主打节冃为例。新闻综合频道的《兰考新闻》栏目，心活经济频道的《百姓观察》栏目以及都市频道的《都市报道》都是直接反映频道定位，目标明确的让观众因为相关的感兴趣的节冃而经常锁定频道。也就是说，

6、我们要围绕频道品牌战略来策划节目，通过策划的节目又反过来塑造频道的形象。电视频道品牌的整体包装应该是一个系统化的形象工程。即企业识别系统CISo由于本人常年从事广告设计行业,对该部分有较为深刻的认识和理解。通过一个比喻来认识一下CIS。电视频道的整体CIS包括MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别）。MI—般指办台总之、频道定位、频道经营理念、频道发展战略，所以它就相当于频道的“脑”。BI的含义包括频道的行为规范、管理制度、频道及频道领导的公众形象，它就像频道的“手”。最后是VI视觉识别，它是在前两

7、者的指导下频道所呈现的外在形象体现。是突出频道整体内容个性化的最宜接的手段。所以堪称是频道的“脸”。视频到包装的重点所在，也将是本文重点论述的内容。品牌运作，即频道的市场营销。在树立品牌的整体战略中，节目制作是核心，整体包装是手段，品牌运作是平台。以兰考电视台新闻综合频道为例。首先要有一批好的节冃，如《兰考新闻》、《今日兰考》、《视点360》、《欢乐大舞台》等，在节冃的基础上加以成系列的节目包装、栏冃包装以及频道包装。最后通过品牌运作将其推向市场。三、电视频道的形象包装设计视觉识别是电视最直观的展现在观众面前的

8、品牌包装因素，也是电视形象包装的重点。面对越来越市场化、专业化、注重品牌营销的电视媒介，打造强势品牌意义重大。一般的来讲，电视频道形象包装设计有唯一性、统一性、可持续性原则。目前，兰考电视台新闻综合频道的频道形象包装受到种种原因的限制，没有很好的贯彻以上原则。就唯一性而言，要求本频道包装与众不同。也就是说在频道包装一栏冃包装中要展现自身风格，力求原创。统一性方面，多个栏目之间甚至于一个