电视包装与频道品牌形象整合

《电视包装与频道品牌形象整合》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、万方数据第35卷第3期2009年7月青海民族学院学报(社会科学版)JOURNALOFQINGHAINATIONALITIESINSTllrl71'EIsocial／laeJl{：：嚣JVOL．35No．3July．2009电视包装与频道品牌形象整合多措章波(青海电视台，青海西宁810001)摘要：电视包装的目的是为了让受众在美感享受中了解电视产品，但是随着电视行业的飞速发展，单一的电视包装已经不能满足发展的需要，而借助包装进行电视品牌的营销，已经成为电视行业的大势所趋。关键词：电视包装；频道；品牌；营销；媒体整合中图分类号：G22文献标识码：A文章编号：1000—5447(2009)03—01

2、54—03中国的电视事业经过几十年的发展，已经进入到了“上天、落地、入户、人心”和数字化、跨国界、多频道竞争的新传播时代。细细观察今天的电视市场，在全国省级卫视频道全部上星之后，电视市场骤然变得热闹非凡。中国的电视频道越来越多，尤其是有线网络的大规模铺设，境外电视频道的进入，再加上电视媒体产业化进程的深入，致使国内传媒市场竞争日益加剧，中国电视媒体开始脱离粗放经营模式，走上提升品质和核心竞争力的道路。在频道数量剧增，受众市场容量饱和的双重高压下，目前我国电视业展开激烈的品牌之战。各家卫视台为了在竞争中求得生存和发展，动足脑筋，煞费苦心，从节目改版到频道推广再到落地覆盖，所做的一切无不为了一个终

3、极目标：使自己的频道成为最好的产品，从而得到更多的观众认可、接受和喜欢。正因为电视产品的商业属性逐渐得到业内人士的认识，电视包装也越来越为人们所重视，进而完成了从原先不自觉的、无意识的、局部的、零散的包装行为逐步走向自觉的、有理念的、有筹划的包装思路的转变。经过几年来的努力，频道包装的基本格局已经形成。频道包装是一个品牌概念。在卫视时代，频道包装尽可能强调差异，避免趋同，突出独家媒介理念。之所以如此，电视传输手段和接受设施的进步，为受众提供了对电视节目频道进行自由选择的广阔空间，“选台”成了受众新的收视习惯。在这种情况下，媒体之间、频道之间如何宣传自己，销售自己，让越来越挑剔的观众锁定自己的频

4、道，如何突出频道意识，强化频道特色，拥有稳定的目标观众，便成为媒体决策层必须面对的严肃课题。一、强化电视频道包装的基本原则(一)突出个性特征。频道包装作为品牌概念，往往要突出它的个性，突出独家媒介理念，尽量避免台与台之间的趋同，以免在五光十色的频道海洋中淹没自己。因此频道包装的理念不仅要定位准，还要有表现民族或地域文化特色的元素，能够彰显自己的个性，打好特色牌，从而在众多的频道中站住脚。许多频道根据不同的地理位置、经济基础、文化背景、民俗民风来包装自己，并取得成功。如：美国国家地理频道宣传片的基本标识为小黄框，它以单纯、鲜明的视频依托强化地理频道的包容和以人为本的传播思想。只要看到小黄框就知道

5、它是地理频道。又如浙江电视台的蓝色标记在众多的频道标识中独树一帜，给观众较深印象。而浙江的“水”系列宣传片，突出、强化了江南水乡的地域文化特征，诠释了浙江电视台雅文化的节目定位和风雅、婉约的频道风格。可见，在频道品牌的包装中，只有突出自己的个性特征，才能被观众认同和接受，从而取得成功。(二)坚持“变”与“不变”的统一。由于视觉识别系统与观众的接触非常频繁，所以每隔一段时间就需要对视觉识别系统进行更改和维护，以激发观众的新鲜感，保持频道包装对观众的吸引力。对于收稿日期：2009—02—16作者简介：多措(1969一)，女，藏族，青海贵德人，青海电视台主任编辑。章波(1962一)，男，甘肃东乡人，

6、青海电视台主任记者。154万方数据青海民族学院学报(社会科学版)2009年7月频道宣传片、ID、节目导视菜单、收视宣传片可以隔～段时间进行一次更新。但频道的色彩风格和运动设计风格则应该保持相对稳定，因为它体现了频道的视党风格。对于频道的LOGO(标示)则要保持长期不变，因为没有哪个成功的品牌会轻易地更改自己的品牌标识。由于频道包装的目的是为了树立频道品牌形象，所以应该确立长期、稳定、富有说服力的品牌诉求。至于频道的形象短片和音乐也应当长期保持一致。当观众看到凤凰的台标、听到凤凰的片头音乐就会马上联想到凤凰卫视。很显然，这虽然是频道的标识和音乐带给人的直观感触，但它已经渗入到人们的意识之中。(三

7、)注重形象化和生活化。形象化可以促使受众快速沟通生活体验，从而产生具体、明确、直接的联想。生活化可以拉近电视媒体与观众的距离，使观众身临其境，融人到电视频道中。所以在电视频道包装中应去掉纷繁的非主题元素，突出形象化、生活化的主题元素，包括色调系统和音乐旋律，再配以丰富的手法和现代化的创意。例如CCTv一2的包装别具一格，众多的红球，跳动在人行道、楼宇间以及铁路、公路、鸟巢或麦田中，整个包装简洁明了