福建电视台新闻频道形象包装

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1、福建电视台新闻频道形象包装草案1．本案缘起1）作为全国唯一的专业新闻频道，FJTV-4从一开播，就受到国内业界及目标受众群的极大关注。但由于种种原因，作为品牌的“新闻频道”始终未能确立鲜明独特的性格，受众的理解度及好感度，更重要的是品牌忠诚度都不够理想，也就是说，对于目标受众群，“新闻频道”的品牌形象（BrandImage）是模糊与薄弱的。2）强化新闻特性的改版方案正在本频道导入与实施，这是本案得以提上议事日程的最佳契机。3）FJTV虽有八个定位各异的专业频道，但现状仍是传播内容与目标受众相互重叠，纷争混战的

2、局面，如新闻频道能够籍由现代而人性化的品牌形象脱颖而出，独占受众对电视媒体“提供信息”及“娱乐大众”两大需求之一极，培育出本频道的“重度消费者”（HeavyUser），必能掌控更大，更稳定的商业利益。2．本案目标这样，我们所致力的目标就呼之欲出：1）消费者为导向，全力塑造“新闻频道”现代、人性的品牌个性；2）配合频道改版，提供理念支持；3）挤占竞争对手市场份额，占领“新闻提供者”战场的制高点；4）为广告者、代理商的媒体投入决策提供更明确、更清晰的依据。3．核心目标受众群根据“20%的顾客创造80%的价值”这一

3、营销铁律，我们将核心目标群锁定为：1）定位在全省各主要大中城市；2）初中以上教育程度；3）18-45岁；4）较少读报，较多看电视以获取新闻资讯；5）重视群体关系（如朋友及家庭价值观），对变化极为敏感与好奇；6）所处小环境中的舆论领袖或是信息复制与传播者。通过这一人群对次目标的辐射影响，“新闻频道”才能成为一个不断增值的品牌。4．概念的策略这是一个奇异的时代，一方面是资讯高度泛滥，另一方面又是大量都市人群具有不同程度的“资讯饥渴焦虑”症候群特征。电视观众对新闻资讯的需求动因不外有二，一是功利层面的“降低决策风险

4、”（我是否控制了足够的作为经济资源的信息？）；一是潜意识层面的“身份认同与社群归属感”（变化发生时，是否只有我一个人被剥夺了知情权？）。因此，“最快地满足好奇”应该成为“新闻频道”的独特卖点与利益承诺。我们将“新闻频道”的品牌价值链归纳如下：目标观众群对电视新闻有着永无止境的需求——“新闻频道”是唯一以新闻节目为主的资讯管道，而且它具有其它种类媒体无法比拟的形象性与现场感——新闻传播最首要的特性是时效性——通过改版，新闻频道已具备快速报道，满足好奇的能力——新闻频道是福建最“快”的频道。这样，我们得以集中火力

5、，单一诉求：新闻频道，最快的频道。我们将把“最快的频道”这一简洁有力、极富流行潜质的核心概念统一贯彻到本案的每一环节，以期在短期内为新闻频道建树既特立独行，又切合目标群需求的品牌主张，从而有力地区别于竞争对手，凸现出无法模仿的品牌价值。“最快的频道”这一概念，既承诺“更多，更快的资讯服务”，又强化了“大事发生时打开新闻频道”的收视惯性，同时还展现了一种崭新的价值观与美学趣味：简约，快节奏，动感十足，当仁不让，平民视角------本案在着力推广“新闻频道，最快的频道”这一核心概念的同时，并将彻底摈弃两种常规包装

6、套路：1）将频道形象混同于观光旅游形象，从地域文化符号中断章取义，极尽虚无之能事；2）将电视频道包罗万象之性质混同于频道品牌形象之面面俱到，致使千台（频道）一面，个性缺席。5．战术组合以“新闻频道，最快的频道”为发想原点，我们将构筑如下一个完整的形象宣传战术组合体系。1）频道品牌广告分别从受众群，记者/编辑，节目主持人三种主体出发，构想出如下四个宣传片、齐头并进，协力推广。A系列：资讯，创新生活。讲述一系列有名有姓的普通人的故事（如公司职员，中学生，退休老人，渔民等），这是一群生活在信息社会的各行各业的人。故

7、事反映他们对资讯的要求，以及信息对他们的生活方式、价值观的改变。角色选取有地域特色的普通人形象，鲜明亲切。角色反差尽可能大，不但描述了频道目标观众的群像，更使整个系列的内部形成强大的张力，使“资讯创造新生活”这个概念不断向前推行。本系列对“资讯”这个概念的描述，不是直接围绕“新闻频道”来进行，这是对一个信息社会的全景式写照。我们强调“资讯”和“信息”本身对人的影响，至于故事主人公获得信息来源，可能是互联网，甚至是其他媒体，都不是我们要重点表述的。一个频道的终极价值在于对普通人的关怀，本系列直接呼应“新闻频道”

8、的资讯服务，从一个具体的角度扣紧“最快的频道”的脉搏，使“新闻频道”新锐快速反应的形象基础上，更具人情味、人性化的感召力。片尾口号：资讯，创新生活。B系列：记者/编辑系列（每支30’’）选择三个“新闻频道”报道过的有较大影响力的事件现场，类似“远华案”、“大台风”等，由当时负责的记者/编辑重回故地，回忆描述当时的工作状况，交叉当时的新闻画面，以纪实手法，平静渲染新闻频道争分夺秒的敬业精神。片尾口号：